[column] Lokale helden

Daardoor is Local Heroes nu al een belangrijk historisch fotoproject voor niet meer alleen Amsterdam, maar heel Nederland.

Samen portretteren Van Ittersum & Jansen bijzondere karakters uit Amsterdam, die vooral werkzaam zijn in de creatieve sector. De personen die in beeld worden gebracht zijn opvallende en kleurrijke karakters van de hoofdstad, waaronder kunstenaars, fotografen, architecten, politici, muzikanten, ontwerpers, innovators, filmmakers, schrijvers en acteurs. Waarom denk ik nu opeens aan Fabiola, Fong en Mathilde? Omdat die persoonlijke merken uitvoerig zijn gefotografeerd en zich zodoende hebben genesteld in het collectieve visuele geheugen van ons land. En bij Babberich houdt hun bekendheid op. Dat is opeens creatief cocoonen in een wereld vol met identiek ogende Kardashian-clones.

De portretten van hun lokale helden zijn een hedendaagse fotografische vertaling van de geschilderde portretten van de Gouden Eeuw. Inmiddels hebben zij fotoportretten gemaakt van Anthon Beeke, Phil Bloom, Babeth van Loo, Paul Husner, Sam Andrea, Kadir van Lohuizen, Anna Mulisch, Gerald van der Kaap, Marcel Wanders, Dagan Cohen, Isis van der Wel, Jordi Ariza Gallego, Richard Groenendaal, Julia Winter, Inez Giele de Jong, Bas Kosters, JB Meijers, Micky Hoogendijk, David KC Moir en Gijs Stork met zijn vriend Angelo Tromp. Hun modellen zijn van diverse leeftijden en generaties en zodoende bij voorbaat al geen vereenvoudigde weergaven van de Amsterdamse werkelijkheid. Van Ittersum & Jansen willen ons hun verhalen visueel vertellen en dat is gelukt.

Juist de integere portretten van hun oudere lokale helden springen positief in het oog, omdat zij perfect aansluiten bij de nieuwe demografische realiteit van de totale Nederlandse markt. Volgend jaar is 50% van de volwassen Nederlanders 50 jaar of ouder. De zogenaamde maatschappelijke ‘50/50’-trend, die wij in commerciële fotografie nog te weinig zien in ons land. Van Ittersum & Jansen hebben daar alvast een zeer geslaagde voorsprong op genomen. Met hun opvallende styling, make-up en haar voor ook hun oudere modellen blijven zij dichtbij hun eigen persoonlijkheden en onderstrepen zij hun persoonlijke karakters. Bovendien dwingen zij hun bewezen helden juist niet in een door algoritmes bepaald gemiddeld modieus keurslijf. Een goede foto is meer dan een druk op een knop. Het moet een beeld zijn dat het oog van de kijker nog nooit heeft gezien. Een stopper, denk aan Suitsupply en Nike dit jaar.

Het slim gemaakte Plus-magazine schrikt nu waarschijnlijk nog een beetje van deze lokale helden, die zelfverzekerd niet als een geacteerde selfie of een ander gedroomd alter ego, maar als zichzelf in de camera kijken. Ook hun adverteerders zullen op een gegeven moment gaan vragen om meer realiteitszin en identificatiemogelijkheden voor hun vergrijzende en zodoende potentieel alsmaar groeiende doelgroep. Ouder wordende sterren of 60+-beroemdheden; ik voel een nieuwe feel good-mediatitel of portal opkomen met een toekomstbestendige wow-factor. Welke marketeer, die ook van concrete cijfers, onderbouwde feiten én vooruitkijken houdt eigenlijk niet?

Van de alom bekende en vaak voorspelbare happy seniors die zich voor altijd jong voelen want gehesen in een kek millennial-outfitje is bij Van Ittersum & Jansen juist geen sprake. De commercieel verlichte Volkskrant zal dan ook niet van hun beelden gecharmeerd zijn, want niet correct en aaibaar genoeg. Op de prachtige, zacht ogende prints voel je de ziel en de energie van de lokale helden op leeftijd die bij jonge fotomodellen simpelweg nog ontbreekt door gebrek aan levenservaring. Jammer ook voor het immer hypende Vice, want niet alle lokale creatieve helden met een reputatie doen op betaald merkbevel lekker gek als een influencer op festivals. Ook niet bij gebrek aan een werkelijk internationaal trendsettende Amsterdamse locatie met free publicity-appeal als het Vondelpark voor babyboomers (geboren 1945-1960) en de Roxy voor Generatie X (geboren 1960-1975), waarvan een vrouwelijke oprichter is gepresenteerd als lokale held door Van Ittersum & Jansen. Respect en een diepe buiging voor fotograaf, stylist en model Inez. Amsterdam Dance Event, even opletten, want beide dames die wel van een dansje houden visualiseren een nieuwe sociaal-demografische markttrend van eigen bodem in Emsterdem. Local Heroes!

Het enige dat bij de portretten ontbreekt is een merk en slogan, want wat verkopen of promoten deze lokale helden eigenlijk? Ik doe een gok. Volgens mij zijn het allemaal vrijdenkers, om maar eens een woord uit de oude doos van voor mijn tijd te noemen. Nieuw woord: Vrijdoeners, wellicht dekt dat de lading beter. Casting is ook een vak apart binnen de fotografie en de modellenkeuze van Ittersum & Jansen is opvallend want juist geen me too uit het eindeloos groeiende aanbod van Bekende Amsterdammers die het verschil steeds minder maken. Wie zijn deze mensen op deze portretfoto’s dan en in hoeverre hebben zij het recht om opeens te shinen als lokale helden? De foto’s zetten je daarover zelf aan het denken en dat kan nooit kwaad.

De ‘Local Heroes’-portretten zullen uiteindelijk worden uitgegeven als fotoboek met in totaal tachtig portretten. Het gerucht gaat nu al door de hoofdstad dat ook de bekende schilder en nationaal stijlicoon Ans Markus door Van Ittersum & Jansen gefotografeerd zal gaan worden als een van hun lokale helden. De fotoserie is onlangs geëxposeerd in de kunstsalon Het Magazijn in Amsterdam. De wethouder Kunst & Cultuur van de gemeente Amsterdam, Touria Meliani, heeft deze expositie geopend, waar een aantal van de lokale helden ook persoonlijk aanwezig was, waaronder Anthon Beeke vlak voor zijn overlijden. Door dit actuele nieuwsfeit is de historische waarde van dit fotoproject direct in de harde realiteit van alledag aangetoond. Ook grote creatieve breinen leven niet voor altijd als lichaam voort, maar wel als naam en fotoportret, zeker in deze beoogde brede en diepe collectie van levende lokale helden bijeen gebracht als een groot collectief met geestverwanten.

Als grafisch ontwerper heeft wijlen Anthon Beeke enkele kunstaffiches ontworpen die nu op Google nog steeds tot de verbeelding spreken en in retrospectief toegepaste reclameposters van blijvende artistieke waarde blijken te zijn. Prikkelende kunst hoeft niet per se vrij werk te zijn, een systematische denkfout die op wonderlijke wijze maar blijft doorwoekeren in Nederland subsidieland. Opdrachtwerk kan een commercieel kader geven waarin een creatieve genie zich juist door de grenzen en beperkingen kan openbaren, ‘for all eyes to see’. Daarmee kan meteen de museale discussie worden gesloten over het bereiken van brede doelgroepen en dan met name de gevleugelde subsidieterm ‘jongeren’, want dat komt zo langzamerhand potsierlijk over in de digitale markt en diverse doelgroep van bewoners en bezoekers van Amsterdam.

Alle generaties in ons land komen op straat en kijken naar een beeldscherm. Reclame kan toegepaste kunst zijn in de openbare ruimte die zowel offline als online voor iedereen altijd en gratis toegankelijk is, zonder entreegeld en zonder sluitingstijden. Hoe inclusief wil je kunst en hoe democratisch wil je creativiteit eigenlijk maken? Daar heb je helemaal geen door subsidies gedwongen commercieel denkende museumcurator voor nodig, maar wel een goede art director met een getraind en professioneel oog. Beeke had zo’n scherp commercieel derde oog. De huidige copy & paste beeldarmoede van Nederlandse makelij was zeer zeker niet aan hem besteed en dat maakt hem een Amsterdamse lokale held van groot formaat. Niet voor niets was hij de partner van de Nederlandse moeder aller trendwatchers wereldwijd, Lidewij Edelkoort. En inderdaad geen jonge en strakke, maar gerimpelde oude man op zijn fotoportret door Van Ittersum & Jansen. Wen er maar vast aan als marketeer in 2019 en de daarachter lonkende horizon met de commerciële toekomst in de 2020s.

Wat betreft het niveau in museale fotografie-tentoonstellingen mag Rotterdam inmiddels het stokje hebben overgenomen, maar in Amsterdam blijkt nu toch weer een nieuwe trend in fotografie en styling, ofwel fotostyling, te worden gezet. Niet meer met jongeren, maar met ouderen kun je 50/50 scoren. En wie anders dan Jules Deelder zou als je als lokale held kunnen fotograferen in Rotterdam? Why tell me why: Anita Meijer en Patricia Paaij zijn weliswaar übercult in Amsterdamse creatieve uitgaanskringen op dit moment om verschillende redenen, maar dat is nu precies waar ‘Local Heroes’ niet over gaat. De lokale helden van Van Ittersum & Jansen hebben iets wezenlijks bijgedragen aan het karakter en de uitstraling van de hoofdstad en dat google je verder zelf maar uit. Zij deden wat zij deden en doen wat zij doen. En typ of vraag Siri juist wel waarom.

Het is belangrijk voor de citymarketing van Amsterdam dat de smaakmakers van haar vrije en tolerante imago als creatieve notabelen momenteel worden vastgelegd vanwege niet alleen de actuele nieuwswaarde, maar ook de blijvende kunsthistorische waarde van dit fotoproject. De stad waar iedereen zichzelf kan zijn. Maar wat is eigenlijk van dit hoofdstedelijke marketingmantra geworden? Dat is de vraag die opeens oprijst als je kijkt naar de lokale helden van Van Ittersum en Jansen. Het antwoord is aan de kijker zelf, van welke leeftijd, afkomst en achtergrond dan ook.

Maar als ik het imago van Amsterdam commercieel zou moeten gaan herpositioneren om te gaan scoren op de 50/50 marketingtrend vanaf volgend jaar, dan zou ik de exclusieve beeldrechten van alle 80 portretten van de lokale helden bij voorbaat bij Van Ittersum & Jansen afkopen. En in 2018, 2019 of hooguit 2020 beginnen met een outdoor abricampagne met op alle fotoportretten de slogan ‘Local Heroes’ en het I AMsterdam logo. Daar is niet alleen kunstsubsidie, maar ook een commercieel marketingbudget voor nodig.

© Klaus van den Berg werkt in marktonderzoek, strategie & trends voor bedrijven, overheden en goede doelen.

Anthon Beeke

 

Julia Winter