[column] Gevestigde automerken opgelet, de Chinezen komen!

Overigens met wisselend succes, want elk begin is moeilijk. Maar wel met de wetenschap dat elk merk uiteindelijk marktaandeel van de gevestigde orde meepikt. Dat maakt het voor de traditionele Europese merken steeds lastiger de markt te domineren. Waar in het verleden Kadett, Astra, Golf, Mégane en Focus met duizenden per jaar de showroom uitreden, zien we nu sterke spelers zoals bijvoorbeeld MG Motors die toch ook een paar duizend auto’s per jaar weten te verkopen. Goede pricing, aantrekkelijke looks en lekkere spulletjes aan boord trekken genoeg Europese klanten om het de gevestigde orde lastig te maken en de markt verder te versnipperen.

En de Chinezen doen meer goed. Ze richten hun organisatie zo in dat ze de Europese klant optimaal aanspreken.

Met MG Motors, onderdeel van Shanghai Automotive Industry Corporation, lukt dat bijvoorbeeld met een historische merknaam en aantrekkelijk design. Daarbij ligt de focus vooralsnog op het populaire SUV-segment, al volgt er naar men zegt binnenkort ook een elektrische stationwagon. Tot op heden een gat in de markt en daarmee nu al een heel slimme zet. Stationcars doen het zeker in Nederland goed en als MG een mooi exemplaar met geëlektrificeerde techniek tegen een goede prijs kan gaan leveren, worden ze hiermee beslist succesvol. MG verkocht in 2020 overigens al 2180 auto’s, het eerste jaar 2019 was direct goed voor 1020 orders en met het nieuwe plug-in hybride model EHS ziet ook dit jaar er qua registraties hoopvol uit. Er is nu immers keuze uit de MG ZS EV en de Hybride MG EHS. Hierbij opgemerkt dat beide SUV’s royale value for money bieden en er gewoon goed uitzien. Dominante advertising, de MG’s zijn niet weg te slaan van mijn timelines, doet de rest. MG Motors gaat beslist een solide plek op onze markt claimen, dat kan gewoon niet anders.

Europese designer

Deze week werd ook bekend dat de Nederlandse designer Ivo Groen van het Franse DS Automobiles overstapt naar het Chinese Lynk & Co, ook onderdeel van de Geely-holding. Groen zette in de afgelopen jaren letterlijk de lijnen uit voor het Franse premium merk en heeft DS Automobiles met succes een eigen gezicht in de premium markt gegeven. En iedereen die wel eens in Parijs komt weet dat er inmiddels een hoop DS-modellen in de Franse hoofdstad rondrijden en ook in Nederland komen de DS-en steeds meer in het straatbeeld. Het merk is door een combinatie van fraai design en premium marketing zo in een paar jaar tijd aan de automarkt toegevoegd. Het is daarom slim van het Chinese Lynk & Co om een Europese designer met een bewezen track record aan te trekken, hem te gaan inzetten om het gezicht van het merk te gaan vormen. De Chinezen weten dus heel goed wat ze moeten doen om hun nieuwe merken in Europa op de kaart te gaan zetten. En voor de betreffende designers en marketeers is dat natuurlijk ook een heel interessante missie.

Ook het pas zes jaar bestaande automerk Xpeng heeft grote ambities. Met oneliners in de trend van’ Wij komen Tesla verslaan want we zijn beter’ heeft dit Chinese merk reeds de oversteek naar Europa gemaakt.

Nederland staat eveneens op de agenda om veroverd te worden. Voor Xpeng is Europa een aantrekkelijke aanvulling op de Chinese markt, ook omdat de elektrische markt hier al redelijk ver ontwikkeld is en landen als Nederland, Noorwegen en Duitsland inmiddels een volwassen laadinfrastructuur hebben. Daar kunnen de fabrikanten van leren, maar het biedt hen ook extra schaalgrootte en die is nu eenmaal belangrijk in autoland. Niet alleen in Nederland is elektrisch het toverwoord, ook de Chinese autobouwers elektrificeren er rustig op los. Er moet immers iets gebeuren om de miljoenensteden in het land van de rijzende zon uit de vuile mist te krijgen. De uitbouw van de activiteiten naar Europa is zo om meerdere redenen interessant.

Voorsprong op Google

Toch heeft de Chinese auto-industrie ook zo z’n uitdagingen in Europa. Om te beginnen is er een grote marketinguitdaging. Op een paar autoliefhebbers na kent namelijk niemand de Chinese merknamen. Op verjaardagen vertellen dat je in een Lynk & Co of Xpeng rijdt levert op dit moment nog verdwaasde blikken op. En in marketing weten we allemaal dat het bouwen van merkherkenning een proces van jaren is. Jaren van forse media-investeringen, het openen van trendy stores of grote showrooms en impactvol plus zeker ook onderscheidend adverteren. En dan nog ben je jaren verder voordat Truus uit Almere weet dat Xpeng een auto en bijvoorbeeld geen gerecht is. Ga er als marketeer van een nieuw merk dus maar aan staan. Met ‘zero’ merkherkenning je plek in de markt opeisen en ondertussen qua merkvoorkeur gaan wedijveren met sterke standaards zoals Volkswagen, Ford of Opel. Iedereen kent immers die Golf, Focus of Astra en dat levert alleen al op Google een groot voordeel op. De Chinezen leveren beslist aantrekkelijke producten, maar hebben de komende jaren zeker nog de uitdaging om überhaupt bij het grote publiek herkend te worden. Vooralsnog tikken mensen immers een bekend merk in op Google en probeer daar als nieuwkomer maar eens snel tussen te komen.

Alternatief businessmodel

Er zijn ook Chinese fabrikanten die het heel slim aanpakken. Neem MG bijvoorbeeld. Je koopt een Britse merknaam over en gaat met dat nostalgische logo en die bekende merknaam aan de slag. Waar relevant pak je dat merkverleden nog even mee en profiteer je in elk geval van een basis awareness bij (vooral de oudere) autokoper en claim je zo veel sneller een serieuze plek in de markt. En met succes, als je ziet dat MG Motors in de eerste periode toch al heel wat auto’s heeft verkocht. Geely Holding Group de partij achter Volvo doet het eigenlijk nog slimmer. Door de overname in 2010 zijn ze eigenaar van Volvo en parallel daaraan zet men het merk Polestar als 100% elektrisch eigen zustermerk naast Volvo in de markt. Dit geeft de fabrikant wat meer flexibiliteit in het ontwikkelen van een alternatief businessmodel, terwijl Volvo de traditionele klantenkring kan blijven bedienen en profiteert van de (elektrische) learnings die er binnen het Geely-concern met de andere merken worden opgedaan. Deze week was Volvo er zo klaar voor om aan te kondigen vanaf 2030 alleen maar elektrische auto’s te produceren. Dat de Volvo klandizie elektrisch rijden heeft omarmd blijkt wel dat de XC40 de laatste tijd hoog in de verkoopstaatjes staat.

De nieuwe Chinese fabrikanten hebben maar één motto: Het gaat lukken

Marketing-propaganda

Er zijn dus meerdere autowegen die naar Peking leiden. Feit is dat de Chinese auto-industrie met steeds meer merken de Europese markt bestormd en dat er genoeg marketingmiddelen vrijgemaakt kunnen worden om de weg naar de klant te kunnen plaveien. Met het toevoegen van alle nieuwe (Chinese) merken zullen de automotive media-investeringen ook verder toenemen. Bestaande fabrikanten moeten immers harder schreeuwen om de klant te bereiken en de nieuwe Chinese fabrikanten hebben maar één motto: “Het gaat lukken”. De Chinese revolutie in autoland gaat dus nog wel even door en we weten hoe belangrijk de rol van marketingpropaganda tijdens revoluties is.

 

 

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Ook is hij als adviseur dealer marketing verbonden aan BranchePartners in Houten. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com