[column] De drie grootste clichés in reclamemuziek

Een ode aan de meest hardnekkige clichés in reclamemuziek:

Het fluitje
Zelden gaat er een reclameblok voorbij zonder dat we iemand horen fluiten en dat is opmerkelijk, want fluiten in het openbaar is langzaam aan het uitsterven. Hoe jonger de generatie, hoe meer irritatie het opwekt. Alleen 60-plussers lijken het nog te kunnen waarderen. Dus waarom kiezen merken dan toch nog massaal voor het niets-aan-de-hand-fluitje?
Precies, omdat het exact die zorgeloosheid communiceert waar consumenten in deze verwarrende tijden behoefte aan hebben. Gedemocratiseerd door de popmuziek is fluiten synoniem komen te staan met een soort onbekommerde levenshouding. Luister maar eens naar Sitting On The Dock Of The Bay, Don't Worry, Be Happy of The Lazy Song.
Geen wonder dat merken bij deze associaties willen aanhaken. Dus ondanks dat we er in het echte leven een bloedhekel aan hebben, blijven merken ons collectief in hypnose brengen met hun betoverende gefluit. Inderdaad, als moderne slangenbezweerders.

De ukulele
Een vrolijk fluitje kan nog wel een passief-agressieve ondertoon verhullen. Denk aan de onheilspellende whistle van Omar, de markante huurmoordenaar uit The Wire of dit sinistere deuntje uit Kill Bill, dat uit eenzelfde vaatje tapt. Maar heb je ooit een ukelele horen dreigen?
Precies. De ukelele is misschien wel het liefste instrument op aarde. Synoniem voor geborgenheid, thuisgevoel en een zeker amateurisme. Over the Rainbow, Hakuna Matata of I’m Yours. Allemaal liefelijke deuntjes, vrij van moordlustige associaties. En met maar vier snaren is het instrument eenvoudig te bespelen en voor iedereen toegankelijk.
Dat verklaart ook de opkomst van de ukelele in marketingland. Na de klinische jaren ’00 gingen merken massaal op zoek naar een authentiek geluid. Vooral techbedrijven kregen de behoefte om hun ontwrichtende imago te compenseren met een menselijke klank. Et voila. Meegenomen naar Hawaï door Portugese immigranten, groeide de ukelele via Silicon Valley uit tot internationaal fenomeen. Als muzikale aanvoerder van de disruptiefanfare.

Het Glockenspiel
Het Glockenspiel is eigenlijk een versimpelde xylofoon. Een toegankelijk instrument, net als de ukelele. Makkelijk te bespelen en met een aangepast register. Dat laatste is van belang, want hierdoor krijgt het instrument z’n kenmerkende hoge klank. Een klank waarvan de feeërieke associaties al eeuwen geleden zijn beklonken in klassieke chart toppers als De Toverfluit van Mozart en de Dans van de Suikerfee van Tsjaikovski.
Niet elke marketeer zal zich ervan bewust zijn dat slagwerkinstrumenten, bespeeld in die hogere registers, hierdoor maximaal scoren op het aanwakkeren van positivieve gevoelens. Maar dat is wel de reden dat het Glockenspiel niet meer weg te denken is uit onze reclameblokken.
Een bijna kinderlijk timbre, dat al eeuwenlang symbool staat voor magie. Een begrijpelijke keuze in een tijd waarin we allemaal snakken naar betekenisvolle ervaringen. Nee, van het Glockenspiel zijn we voorlopig nog niet af.

Muziek als metafoor
Het fluitje, de ukelele en het Glockenspiel: een prachtig trio dat als metafoor dient voor een comfortabele, overzichtelijke wereld. Zeker als ze tegelijkertijd worden toegepast.
Enig nadeel van metaforen is dat ze aan slijtage onderhevig zijn. Zo bestaan er volgens George Orwell ‘frisse metaforen’ en ‘dode metaforen’. Allebei prima, zolang je maar niet in het grijze gebied er tussenin terecht komt, het domein van platgetreden clichés die hun zeggingskracht aan het verliezen zijn. Meestal puur en alleen toegepast omdat het bedenken van iets nieuws teveel moeite kost.
De vraag is dus waar op het spectrum ons trio zich bevindt. En nou ben ik niet zo streng als George Orwell, maar ik vrees wel dat een waarschuwing op z’n plaats is - vandaar deze column, geen dank - want ook muzikale geborgenheid kent een houdbaarheidsdatum. En zeg nou zelf, is het zoeken naar nieuwe metaforen niet de kern van ons vak?