[column] Emotie rules weer in autoland

Wellicht komt dat ‘gevoelsdenken’ op weg naar een nieuwe auto voort uit de toch wat saaie periode die we met elkaar de afgelopen anderhalf jaar hebben beleefd, maar feit is wel dat er steeds meer ruimte voor emotie komt. Zowel in het aankoopproces als in de marketing die fabrikanten inzetten om auto’s aan de man te brengen. En ook vóór de fase van het vermarkten van auto’s is er in het designproces meer en meer ruimte voor de wow-factor.

Nu auto’s vrijwel zonder uitzondering technisch goed en betrouwbaar zijn, zoeken de merken naar ‘extra’s’ om de klant te verleiden.

Beleving. En dan blijkt het gevoel toch belangrijker dan eerder gedacht. Hengel je de klant binnen met emotie en krijg je de handen op elkaar voor fris en onderscheidend design. Auto’s bezitten daarmee weer de troetelfactor, laten de mensheid glimlachen. En die bewogenheid is hard nodig om prospects enthousiast te krijgen nu het gevaar van de uniforme rijervaring vanwege de elektrificatie op de loer ligt.

Marketing heeft de taak de auto weer begerenswaardig te maken.

Gretige sportiviteit

Oké… Bovenstaande kun je dan wel roepen, maar waarop baseer je als automotive kenner die emotionele ommezwaai dan? Een terechte vraag, waarop het antwoord simpel te vinden is. Kijk allereerst eens naar de toegenomen rol voor design. Om wat willekeurige voorbeelden te noemen, zie je bijvoorbeeld dat Volkswagen nu massaal kleurige en hip gestylde ID’s verkoopt en men in Wolfsburg openlijk de discussie voert of de ‘vierkante’ en toch wat braaf getekende Passat nog wel toekomst heeft. Niets mis met een Passat, maar klanten willen wel eens iets anders. Ook het aantal Golfjes dat op kenteken gaat daalt gestaag.

Een Golf is nog altijd een keurige auto, maar als je zo’n hippe en geëlektrificeerde ID3 of ID4 ernaast zet zijn die laatste modellen toch veel meer eigentijdse emotie dan het Golf-icoon.

Leveren ID’s in the end de grootste wow-factor op en maakt de bijtelling door de vaak hogere waarde van elektrische modellen en het plafond van €40.000 niet langer het verschil. Mercedes is een ander voorbeeld. Decennia lang produceerde het premium merk vierkante doch correcte limousines. Nu is er een uitbundig getekend aanbod in elke niche en neemt het merk bij de ontwikkeling van de elektrische vloot nog eens wat extra ontwerpruimte. Mercedes schittert als nooit tevoren en het straatbeeld fleurt er ook nog eens van op. Bij de Fransen zie je bewust 205-elementen in de nieuwe 208. Een knipoog naar het succesvolle verleden en een duidelijk signaal dat de emotie van weleer terugkomt in de hedendaagse modellen. Die 205 was immers hét succesnummer van het merk uit Sochaux. In het nieuwste model 308 zit ook meer emotie dan ooit in de 307- of 308-lijn heeft gezeten en je herkent zelfs weer de gretige sportiviteit die de 306 bijna 30 jaar geleden zo’n aansprekende auto maakte.

Retromarketing doet het sowieso goed in de autosector. Uiteindelijk lijken zowel klanten als fabrikanten weer op zoek naar het succes van weleer. Modellen van soms meer dan een halve eeuw geleden zijn zowel door consument als fabrieksmanagement geromantiseerd tot iconen en dienen anno 2021 als inspiratie voor de huidige auto. Kijk maar eens naar het succes van de Fiat 500, dat recent opgevolgd werd door de introductie van een totaal nieuwe (en grotere) Fiat 500 E.

Nostalgie en emotie als verpakking voor een volledig elektrisch eigentijds hebbeding. Succes gegarandeerd.

Ook Mini boert al jaren prima met de eigentijdse interpretatie van nostalgie en emotie. Aanvankelijk alleen als driedeurs met discutabele en weinig betrouwbare THP-motorblokken, maar nu na 20 jaar als een volwassen range gestylde modellen met de nieuwste premiumtechniek en elektrificatiemogelijkheden aan boord.

Ook hier is het vooral het gevoel dat klanten trekt, want puur rationeel gezien is de Mini echt niet de handigste en meest scherp geprijsde auto in zijn klasse. Het enthousiasme van de consument is hier de beslissende factor en die klant rijdt maar wat graag en vol trots in dit gestylde emo-model uit Beieren. Dat biedt ook kansen voor het nieuwe Franse premiummerk DS Automobiles dat met stilistische verwijzingen naar de Franse limousine aan een sierlijke opmars in de markt bezig is.

Hart sneller kloppen

Renault, om nog even in de Parijse regio te blijven, heeft recent de nieuwe interpretatie van de Renault 5 aangekondigd. Na de malaise van de afgelopen twee jaar wordt het model nu versneld als 100% elektrisch (premium)model ontwikkeld. Het Franse concern verwacht er veel van en ziet de ‘Five’ als één van de manieren om het rendement weer op peil te krijgen. Naar Franse media roepen volgt ook een nieuwe Renault 4, het onovertroffen succesmodel dat dit jaar 60 kaarsjes uitblaast en ooit samen met de Eend Frankrijk mobiel maakte. Ook hier geldt dat de consument van Renault iets nieuws verwacht. De Clio is nog altijd een nette en verdomd goede auto, maar de aantallen (vorige maand waren het er 428, in topjaren reden er meer dan 1000 per maand de showroom uit) lopen terug en consumenten zijn toe aan iets anders.

Ook de opvolger van de Mégane, reeds als concept Mégane eVision gepresenteerd, heeft een meer uitgesproken karakter en moet daarmee vanaf eind dit jaar het gevoel van (nieuwe) klanten naar dit volledig elektrische cross-over model laten doorslaan. Ook de Koreanen spelen meer dan ooit in op de emotie. Kia is niet voor niets het meest succesvolle automerk van de Nederlandse markt geworden.

In een decennium tijd zijn de Kia-modellen omgeturnd van voorspelbaar en value for money, naar technologisch interessante en fraai gestylde bolides.

Nog altijd voor heel acceptabele bedragen. De Kia EV6 laat daarbij meer dan ooit de harten van consumenten sneller kloppen en kan, nog niet eens officieel geïntroduceerd, nu al een glansrijke toekomst tegemoet zien. De reserveringen overstijgen elke verwachting zo deelde de fabrikant recent op social media. En ook bij concerngenoot Hyundai zit de pijplijn vol met allerlei fraais. Ook hier imponeert de Ioniq 5 met zijn magnifieke lijnenspel en lovende reacties. En los van het hippe design maken zowel Kia als Hyundai technisch geavanceerde modellen die traditionele succesnummers zoals Tesla naar het tweede plan verwijzen. Het Amerikaanse merk verliest door zijn copy-paste beleid zo langzaam maar zeker aantrekkingskracht bij de consument en daar springen de uitdagers van autoland mooi op in.

Luxe brand stores

Een merk als Toyota, traditioneel toch heel erg gefocust op betrouwbaarheid en degelijkheid, doet eveneens een duit in het emotiezakje. Meer dan ooit zijn deze Japanse modellen hip en happening, hetzelfde geldt voor Honda dat met z’n kleurige assortiment Honda E een gedurfd hebbeding in de markt zet. Cupra, het nieuwe elektrische merk onder Seat-vlag, zet eveneens vol in op lifestyle en emotie. Het merk past daar zelfs de wijze van verkopen, alleen in luxe brandstores in de grote steden, op aan. Hetzelfde geldt voor Polestar. Het aan Volvo verwante elektrische merk opereert eveneens vanuit hippe winkels en weet met haar frisse aanpak Tesla na Tesla op de leasemarkt te vervangen met strak Scandinavisch design. En de leaserijder ‘slikt’ het allemaal goed, want ziet ineens veel fraais als alternatief voor zijn of haar huidige company car. Mogelijkheden waarmee je jezelf weer kunt onderscheiden, auto’s waarmee je als consument jouw eigen lifestyle nog eens extra kan aanzetten. Mensen houden nu eenmaal van uitstraling. Succesvolle auto’s zijn ook steeds meer de modellen waarin je jezelf goed voelt, waarop je trots bent, want ook dat gevoel is bepalend bij de keuze. Bij het bespelen van die snaren liggen dan ook heel fraaie marketingkansen.

Op gevoel raken

Nog geen tien jaar geleden zag de markt er heel anders uit. Lage bijtelling maakte meer dan de helft van de autokiezers stekeblind. Duizenden spaardiesels, vrijwel zonder uitzondering door de leasemaatschappij in zwart, zilver of antraciet en dodelijk saaie configuratie besteld, werden ‘verkocht’ aan leasend Nederland.

Hele straten werden gevuld met veilige keuzes, die je tegen een extreem laag bedrag per maand kon rijden, maar waar geen hart sneller van ging kloppen.

Merk, design en imago maakte ineens niet veel meer uit. Het ene jaar was het eerste merk de goedkoopste, een jaar later had een tweede merk de CO2 dermate verlaagd dat zij de klantenmassa van de voorganger kon overnemen. Emotie speelde in deze periode een ondergeschikte rol, ook in de autoreclames. Die gingen steevast over de maandlasten, niet over de trots van een merk of de interessante waarden waarvoor het automerk in kwestie stond. Ook dat verandert nu. Kijk bijvoorbeeld hoe Citroën met de reclame voor de nieuwe Citroën C4, ook een heel fraai en met respect voor de merkhistorie gestileerde auto trouwens, het erfgoed in de vorm van een Citroën GS een rol geeft. Kijk ook hoe de Renault Fuego en Renault 4 ineens weer opduiken in de video’s en commercials van het merk, maar ook bijvoorbeeld hoe Skoda met zijn ‘zaterdag-strategie’ al jarenlang inzet op de USP ‘praktisch’ en daarmee een eigen en voor het merk relevant no-nonsens publiek aanspreekt. Emotie mag blijkbaar weer spreken uit autoreclame, de wow-factor is niet alleen terug in het design van nieuwe auto’s, maar ook op de manier hoe fabrikanten hun automerk willen verkopen. En dat is winst voor de marketingindustrie.

Nu nog wat mooie mediasamenwerkingen erom heen, want de wow-factor is als geen ander element in staat de aankoopfunnel van automerken te vullen. Dat die tegenwoordig meer nodig heeft dan alleen televisiecontent wordt door de automerken nog wel eens vergeten. De emotie van de consument is er ook online, tussen het nieuws door en op de lifestyle platforms. Juist daar versterken merken elkaar en liggen juist nu extra kansen om prospects op hun gevoel te raken.

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Ook is hij als adviseur dealer marketing verbonden aan BranchePartners in Houten. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com