[column] Iconen Honda en Renault vieren hun eigen feestje

Het regent verjaardagen in automotive land. En met de huidige uitdagingen in beschikbaarheid die de industrie vrijwel zonder uitzondering van merk treffen, worden verjaardagen breed in de publiciteit gevierd. Alles voor het merk, nu nieuwe salescampagnes bij veel automerken alleen maar meer druk op de wachttijden leggen. Zo is de Renault 5 dit jaar 50 geworden en ook de Honda Civic ziet as we speak Abraham. 1972 was blijkbaar een goed jaar voor de auto-industrie want er werden destijds twee succesvolle hatchback’s op de markt gebracht. De BX, één van de meest succesvolle Citroëns ooit, wordt 40 en Volkswagen viert z’n 75-jarige bestaan in Nederland. En trakteert ook. De Peugeot 205 blaast eind dit jaar dan ook 40 kaarsjes uit. Leuk hoor die feestjes, maar vanuit marketingoogpunt is het interessanter hoe merken met die birthday party’s omgaan.

Succesnummers

Wat hebben de Renault 5 en de Honda Civic met elkaar gemeen? Het zijn auto’s die het allebei tot hét grote succesnummer van hun merk zouden schoppen.

50 jaar later staat die historie nog als een huis. Verjaardagsfeestjes zijn dan een mooi moment om zowel terug te kijken als een blik in de toekomst te werpen. Historie doet het daarbij lekker op de social media kanalen, het zorgt voor bovengemiddeld engagement, en de reclameherinnering van iconische namen of nummers is zelfs nu vaak nog hoger dan de spontante kennis over recente modellen die gewoon bij de dealer te koop staan.

Merkhistorie moet je dus inzetten in marketing. In het geval van de Renault 5 en de Honda Civic is het echter interessant om in te zoomen op de verschillen in strategie. Hoe gebruiken beide merken hun historische icoon in hedendaagse marketing. Want zowel Honda als Renault schuift hun succesnummer naar voren om de huidige klant te overtuigen. Beide merken gooien het echter over een totaal andere boeg. De nieuwe Honda Civic schittert dit jaar als volwassen en hybride 5-deurs in de Honda showroom. De Civic is zakenauto geworden. De Renault 5 komt spoedig als volledig elektrische retrodesign op de markt, gaat de trendy jongen in de Renault showroom spelen. Verschil in aanpak moet er nu eenmaal zijn.

Innovatieve aandrijving

Mijn eerste herinnering aan de Honda Civic gaat terug tot aan de lagereschooltijd. Eén van de docenten reed in een goudkleurige oer-Civic en dat autootje zag er toen, ergens begin jaren ’80, best hip uit.

Je zag ze overal. Leuk design, kleine stoeltjes en technisch betrouwbaar. De Civic had een 1.1 liter motor met 52 pk aan boord. Later kwam het model ook met gemoderniseerd frontje erin. Het motorblok werd bij die gelegenheid opgewaardeerd naar een 1.5 liter met 70pk en die krachtbron was zo innovatief dat het ook direct één van de schoonste motoren op de markt was. In die tijd kon Honda de Civics uitdelen. Ze waren geliefd bij de autokoper. In 1984 maakte Honda weer indruk toen de nieuwe Civic met recht design en schuin oplopende motorkap werd geïntroduceerd. Dat was halverwege de jaren ’80 een heel moderne en innovatieve auto die qua design een nieuwe norm zette in een segment dat gedomineerd werd door veilige keuzes. De Shuttle-versie van deze serie was zelfs een volwaardige stationcar. Door de jaren heen was er gemiddeld elke 5 jaar een nieuwe Civic. Steeds weer iets groter en altijd modern vergeleken met de concurrentie. Gedenkwaardig was ook de periode 2008 – 2010 waarin de Civic Hybrid massaal door bijtellingsbewust Nederland werd aangeschaft vanwege zijn hybride krachtbron en de daaraan verbonden extra lage belasting. Inmiddels is de 11^e generatie van de Honda Civic gepresenteerd en verschijnt deze nieuwste versie dit najaar op de Nederlandse markt. Een slimme hybride die niet aan de stekker hoeft, maar wel grote voordelen van de elektromotor heeft. Ook een model dat voor de Nederlandse markt wel eens erg interessant zou kunnen zijn.

Legendarische Renault 5

Renault lanceert in 1972 haar Renault 5. In totaal werden er 7,3 miljoen exemplaren van deze stadsauto geproduceerd. Volumes waarvan autofabrikanten vandaag alleen maar kunnen dromen. Oranje, geel en zelfs soms met vinyl dak. Net zoals de Civic heeft de Renault 5 bij showroomintroductie een modern uiterlijk en de ‘cinq’ was dus in heel fleurige jaren ’70 kleurtjes te krijgen. Na Frankrijk liep ook Nederland al snel warm voor deze vijf. Voorwielaandrijving en keuze uit verschillende motoren waren belangrijke publiekstrekkers. Beroemd is ook de Renault 5 Turbo, een model dat speciaal voor de homolegatie van de rallyauto werd gebouwd en beschikt over een middenmotor. In de vorm van de Supercinq wordt de auto in 1985 gefacelift en gaat het model daarna tot maar liefst 1992 mee. Van de facelift versie komt opnieuw een supersnelle variant: de Renault 5 GT Turbo. Deze keer heeft de snelheidsduivel overigens de krachtbron gewoon voorin. Kortom, die vijf was echt wel een auto met enorme aantrekkingskracht. Waar Honda doorgaat met de modelnaam Civic, besluit Renault in 1992 de modelnaam ‘5’ aan de wilgen te hangen en de opvolger onder de naam Clio op de markt te brengen. Nu komt de 5 terug als retromodel met volledig elektrische aandrijving. Na al die Clio’s in het B-segment misschien wel een slimme zet van Renault.

Gerestylde iconen

De Fransen hebben zo een totaal andere benadering dan de strategie die Honda met z’n sterk gegroeide Civic volgt. De Civic is een fraai gelijnde middenklasser geworden en blijkt inmiddels groter dan de Honda Accord van weleer, lange tijd hier het topmodel van het merk.

De slimme e:HEV hybride techniek van Honda is daarbij een grote plus. Wel de voordelen van elektrificatie, niet het gedoe van laadsnoeren en een beperktere actieradius. Mooie techniek die ook nog eens van vrijwel foutloze kwaliteit is. Leverbaar vanaf €35.680 en daarmee scherp geprijsd. De retro Renault 5 zal straks niet veel goedkoper worden als je de prijzen van de huidige Renault ZOE als uitgangspunt neemt. Ten opzichte van de Civic lever je dan veel ruimte in, maar krijg je er een veel dikkere knipoog naar de iconische voorganger voor terug. Retrodesign heet dat. Of dat succesvol wordt, zal blijken na de marktintroductie. De reacties op social media zijn in elk geval veelbelovend.

Fiat toont met z’n 500 aan dat retrodesign lange tijd vermarkten heel goed kan, andere merken hadden meer moeite hun eigentijds gerestylde iconen succesvol te maken. Feit is dat Renault in de opwarmfase het aura van de Renault 5 uit de seventies al vol inzet in z’n marketing. Honda daarentegen showt z’n nieuwe Civic meer op de traditionele manier. Dat past ook bij deze generatie Civic en het maakt de auto stijlvol. De eerste beelden accentueren het Civic-silhouet. Een lijn die soms een beetje aan de Audi A5 Sportback doet denken en dat is natuurlijk een compliment.

Interessante jubilea

Over de beste marketingaanpak kun je twisten. De nieuwe Renault 5 is daarbij nog niet op de markt. Het is vooral de conceptversie die nu de show steelt. Zo’n lange storytelling vooraf is goed voor de model awareness en daarvan profiteert het merk zodra de auto daadwerkelijk in de showroom staat. Honda Civic heeft die reclameherinnering door de jaren heen verder opgebouwd en is met relatief simpele marketinginspanningen direct weer top of mind. Hopelijk is de Civic-rijder inmiddels meegegroeid met zijn of haar model, want de auto is fors groter, luxer en slimmer dan het schattige icoon uit 1973. De nieuwe Civic heeft alles in zich om een succes te worden, het hippe retrodesign van de Renault 5 trekt straks vast een nieuwe klantengroep voor Renault aan. Eentje die de auto als een stuk fashion en lifestyle ziet. Vast ook aantrekkelijk voor een meer stedelijk publiek en daarbij past natuurlijk de 100% elektrische aandrijving van het nieuwe vijfje.

Vanuit marketingoogpunt zijn beide jubilea alleen daarom al interessant. Tot de nieuwe ‘5’ er is vergapen wij ons nog even aan de oer-vijf die Abraham heeft gezien, de halve eeuw oude ‘echte’ Civic staat bij verschillende Honda-dealers glimmend in hun showroom. Ga in het najaar een keer kijken, dan kun je ontdekken dat die nieuwe Civic niet alleen een verdomd goede, maar ook heel slimme auto is. Het is duidelijk. De verjaardag wordt in Japan anders gevierd dan in Frankrijk. Automarketing blijft zo een erg interessant vak.

Jos van den Bergh (1973) vervulde 20 jaar lang diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie. Daarna ging hij aan de slag als automotive expert bij verschillende reclame- en consultancybureaus. Tegenwoordig is hij als Marketing Strategy Director verbonden aan bureau CRC in Leusden. Een 360 graden reclamebureau dat zowel voor toonaangevende automerken, grote dealergroepen als retailers marketingoplossingen biedt. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de sterk veranderende autowereld. Meer weten of reactie? Mail Jos geheel vrijblijvend op jos@crc-online.nl