[column] Branding by design: wie toont er Leffe?

Vakgenoten die al een tijdje in marketing en branding werken weten hoe ontzettend belangrijk de prestaties van een product of dienst zijn, maar zeker ook de branding ervan. En branding wordt in hoge mate gestuurd door het merk en bijbehorend branddesign. Daar wordt nog wel eens aan gesleuteld door designbureaus in opdracht van marketeers, maar is dat dan altijd een verbetering?

De geschiedenis van Leffe

Vanaf 1240 brouwden de kanunniken bier in Leffe. De gasten en passanten konden hun dorst lessen met een gezond en verfrissend drankje. Het was ook een moeilijke periode: de talrijke epidemieën die het Europees grondgebied in die tijd teisterden, maakten het drinkwater onveilig. Gelukkig kwam er een ideale oplossing naar voren: het brouwen van bier. Tijdens het brouwproces doodde de kooktemperatuur namelijk de microben waardoor bier wel veilig werd om te drinken. De kwaliteit van het water is met de eeuwen heen sterk verbeterd, maar het brouwen van bier is gebleven, ook bij de Norbertijnen in Leffe.

In 1466 verloor de abdij het eigendomsrecht op de brouwerij, de brouwerij werd verpacht waarbij de abt nog wel de hoofdverantwoordelijke bleef. Totdat de abdij op last van de Franse Republiek opgeheven werd in 1796. Delen van de abdij werden verkocht en de brouwerij kwam in handen van Joseph Georges en Alexandre Fissiaux. Vanaf 1813 veranderde de abdij veelvuldig van eigenaar. Het brouwen ging nog door tot 1809.

De abdij van Leffe is middels de vennootschap Brasserie de l'Abbaye de Leffe houder van het intellectueel eigendom op de naam Leffe. InBev bezit 98,45% van de aandelen van dit vennootschap.

Het Leffe-gamma is een van de belangrijkste merken geworden van de InBev-groep.

In haar merkenstrategie vormt het merk een global specialty brand. Frankrijk is de voornaamste afzetmarkt voor het merk. Daarnaast wordt het merk ook in licentie gebruikt door kaasmaker Savencia Group voor zijn Pavé à la Leffe sinds 2016.

Naast de oude abdij staat het Leffemuseum.

Foto: Leo van Sister

Het museum is de moeite waard om bezocht te worden en ligt in de fraaie heuvelachtige omgeving van Dinant. Een bezoek leert je de geschiedenis van het merk kennen en tevens hoe het Belgische gerstenat gebrouwen wordt. De tour in het Leffe museum in de oude abdij eindigt met een degustatie van Leffe bier van jouw keuze en uiteraard zijn alle smaken aanwezig. De grote tuin van de abdij en het museum is een uitgelezen plek om volop van Leffe te genieten zoals mijn zoon en ik dan ook deden.

Uitstapje naar kaas

Als je zoals Leffe smaakvolle bieren maakt is het begrijpelijk dat je de branding ook wilt doorzetten naar abdijkaas.

Die werd in 2016 geïntroduceerd en is nog altijd te koop. Een slimme brand extensie.

Foto: Leffe

Merkstrategie, een afgewogen keuze

Het merk kent intussen 20 verschillende varianten bier en dan is het de kunst om daar aansprekend branddesign voor te ontwikkelen. Leffe heeft ervoor gekozen om geen sub brands voor haar speciaal bieren te hanteren zoals andere brouwers - Heineken - dat wel doen met veelal overgenomen merken als Affligem, Amstel, Brand, Desperados, Texels en Affligem e.a.

Ook moederbedrijf en grote concurrent van Heineken, InBev hanteert een brede merkenportfolio met merken als Bud, Corona en Stella Artois, Jupiler, Hertog Jan, Dommelsch, Leffe, Hoegaarden, Beck’s en Leffe. Het grote voordeel van een gediversifieerde merken portfolio is dat elk merk een eigen positionering krijgt en daardoor beter ondersteund kan worden, maar het is tegelijkertijd natuurlijk een veel kostbaardere operatie.

De specifieke omzet van Leffe met maar liefst 20 varianten bier rechtvaardigt geen aparte portfolio met extra sub brands en daarom heeft men ervoor gekozen om één hoofdstijl voor het merk te maken.

Het assortiment is voor wat betreft brand design een bonte verzameling van kleuren geworden.

Of alle kleuren evengoed passen is echter nog maar de vraag. Verder had ik persoonlijk de abdij, het merkicoon van Leffe een prominentere plek gegeven in het brand design.

Foto: Leffe

Leffe is een mooi merk met een rijke historie en geweldig design. Dat proeft altijd naar meer…