Marketeer van de Week: Derrick Neleman (By the Grape) over prijs voor Beste Wijnwinkel 2014

Gefeliciteerd met de prijs voor Beste Wijnwinkel van Nederland. Waarom zijn jullie de allerbeste?

Derrick Neleman: ‘Dank voor de felicitaties. We zijn vooral blij voor onze wijnboeren die ons hun vertrouwen geven en ons hun lekkerste wijnen leveren. Deze wijnen van de wijnboer direct aanbieden aan de consument is toch het mooiste wat er is! Lastig om over ons zelf te zeggen maar een aantal redenen die meespelen. Iedereen die bij ons werkt is Wild van Wijn, we verkopen unieke wijnen van kleine wijnboeren die je niet vindt in de supermarkt, je kunt alle wijnen eerst proeven, online en offline loopt naadloos in elkaar over, we hebben een eigentijdse, moderne benadering van de wijnmarkt en aandacht voor elk klein detail.

Ons motto is: Serving Excellence in Wine. Vakkundig advies, laagdrempelig, hoge service. We hebben een huiswijnassortiment en eigen merken waar veel goeds over wordt geschreven, een authentiek verhaal dat opgepakt wordt, we doen veel aan contentmarketing. Wij bieden een wijnconcept dat naast mannen ook vrouwen aanspreekt: we hebben een extreem hoog aandeel vrouwelijke klanten in vergelijking met traditionele wijnwinkels.’

Hoe onderscheidt By the Grape zich van andere wijnwinkels?

‘Met een sterke 3.0 propositie van online meets offline, eigen karakter, laagdrempelig, sterk merk. By the Grape vertoont zich in verschillende gedaantes: online, offline, magazine, Wild van Wijn Krant, app, mobiel, video, dvd, wijnwinkel, vijf biologische wijnhuizen shop-in-shop die zelf bepalen welke wijnen we verkopen, elke wijn kunnen proeven in de wijnwinkels. Het draait om kennis in combinatie met een extreem toegankelijk formule.’

In een interview na de uitreiking zei je dat By the Grape de aanval wil openen op het supermarktkanaal. Word je overmoedig of liggen daar serieuze kansen voor een gespecialiseerde wijnshop?

‘Hier ligt een serieuze kans, er zijn in Nederland 1000 importeurs en 400 wijnwebwinkels, de meesten klein met weinig onderscheid en toegevoegde waarde. 80% van alle wijn wordt momenteel gekocht in de supermarkt. Internet groeit als kool en gaat in Nederland dit jaar, zo is de verwachting, de 10 miljard omzet overstijgen. De retailmarkt verandert in razend tempo, groot zijn in de stenen wereld betekent niet automatisch groot zijn op internet. AH kocht Bol.com om online groter te worden. Momenteel is het aandeel wijnwebverkoop in Nederland naar schatting 4 a 5% van de totale wijnomzet. In Engeland is dat nu al 10% en zij lopen op gebied van internet voor op Nederland.

Daarnaast neemt de kennis van consumenten rondom wijn steeds meer toe en zij hebben meer en meer behoefte aan echte verhalen, verhalen waar ze zich mee kunnen verbinden. Dat vind je bij een specialist zoals wij en er zijn er maar weinig die na kunnen doen wat wij nu al doen. Het is niet alleen een kwestie van geld investeren maar juist ook van de unieke marketingmix die we van begin af aan inzetten, de constante vernieuwingen die we laten zien en de enorme creativiteit. En we zijn nog maar net begonnen…’

Wat deed je voordat je begon aan het avontuur dat By the Grape heet?

‘In 2000 heb ik wijngroothandel Lovian opgericht dat enkele jaren marktleider was in biologische wijn op de Nederlandse markt. In 2005 introduceerden we als eerste in de Benelux Fairtrade-wijn. In 2007 is Lovian overgenomen door Baarsma, de grootste wijnimporteur in Nederland die interesse had in een groene tak.’

Hoe en waarom ben je met By the Grape gestart?

‘Mij viel op dat er veel initiatieven waren en zijn rondom wijn maar vaak kleinschalig en erg versnipperd. Een echt leuk merk rondom wijn dat in verschillende gedaante en over de verschillende kanalen (online, offline, mobiel, app, magazine, radio, video, evenementen) heen actief is miste ik in Nederland. Een merk dat een podium biedt aan wijnboeren die te klein zijn voor de supermarkt. En tegelijkertijd een merk waar je als consument zelf onderdeel van kan zijn. Dat is ook de reden dat we eerst zijn gaan bouwen aan een community om echte verhalen te vertellen. De wijnverhalen die vaak niet verteld worden. Daarna zijn we pas commercieel gegaan door een wijnwebwinkel en belevingswinkels neer te zetten die wij By the Grape Winery noemen. Ik zie dat ondernemers het vaak andersom aanpakken en denken vanuit één kanaal. Dat is jammer en niet meer van deze tijd.’

Wat doet By the Grape qua marketingcommunicatie anders dan andere bedrijven?

‘Om te beginnen hebben we een uniek verhaal, dat begon met de DVD ‘Kissed By the Grape’ die ik heb gemaakt samen met filmmaker Fred van Dijk (een wijndocu die het verhaal vertelt van drie gepassioneerde biologische wijnmakers). Deze film is wereldwijd op filmfestivals vertoond en door ‘s werelds meest invloedrijke wijnschrijfster Jancis Robinson genoemd wordt als een van de beste wijn DVD’s die ze ooit gezien heeft. Onze marketing gaat over de verschillende kanalen heen van video, magazine, social, print tot belevingswinkels waar gelet wordt op elk detail. Alles word inhouse ontwikkeld.’

Op welke social media ben je actief en waarvoor gebruik je ze?

‘Onze eigen blog gebruiken we om verhalen te vertellen rondom onze wijnboeren en wijn. Facebook idem. Twitter is een geweldig medium om op de hoogte te blijven van nieuwe trends, nieuws en machtig mooi om te kunnen zien wie de volgers zijn van merken die bij ons passen. YouTube wordt de nummer één zoekmachine, daarom vind je hier van al onze wijnen een video. Trustpilot gebruiken we om klanten hun ervaringen met ons en onze service te laten vertellen. We hebben inmiddels bijna 1.000 reviews en al een jaar lang het gemiddelde rapportcijfer 8,9. Daarmee de best gewaarde wijnwebwinkel!’

Kun je jezelf in vijf merken omschrijven?

‘Jamie Oliver, Max Havelaar, Apple, Zappos, Miguel Torres.’

Wat zijn jouw ambities als ondernemer annex marketeer?

‘Bijdragen aan verder ontwikkelen van de wijnmarkt, het fun gehalte rondom wijn verhogen, kleine getalenteerde wijnboeren met passie blijven ondersteunen.’

Wat zijn jouw mediamerken?

‘NRC Handelsblad, Jamie Magazine, Sublime FM, VPRO, Bright.nl.’

Interview: Jeroen Mirck

Eerder publiceerde MarketingTribune in de serie ‘Marketeer van de Week’:

• Diana van Staalduijnen (Tuc) over de lancering van Tuc Break
• Katrin Ellmann (Haribo) over lancering van Vrolijke Drop
• Cleome van den Berg (Wessanen) over de lancering van Clipper
• Jeannette Reichardt-Schalk (Mondelez) over lancering van Velours Noir