[Interview] Retailers meer inzetten op beleving

De retailsector is volop in beweging. Prijsvechters zoals Action en Primark winnen met de dag terrein, meer dan eens met als gevolg dat de lokale middenstand marktaandeel verliest en zijn deuren moet sluiten. Cross channel commerce en gepersonaliseerde aanbiedingen die worden geabstraheerd uit big data, beleving creëren door hospitality via horeca, shop-in-shop en citystores. De opkomst van wearable devices waarmee de consument ook kan afrekenen, maatschappelijk verantwoord ondernemen en bewuste producten. Dat is nog maar een kleine selectie uit de laatste ontwikkelingen. Kitty Koelemeijer signaleert dat retailers teveel zitten opgesloten in het denken in kanalen en te weinig doordrongen zijn van het belang van het uitdragen van een heldere, transparante en herkenbare identiteit. Tegelijkertijd is ze ervan overtuigd dat fysieke winkels nog steeds belangrijke merkenbouwers De flamboyante hoogleraar laat vanuit haar werkkamer van de prestigieuze universiteit haar licht schijnen op de essentie van retailmarketing. Je moet weten waar je voor staat, welke toegevoegde waarde je biedt en dat in al je uitingen uitstralen en duidelijk maken.’

Multichannel, omnichannel en cross channel zijn al jaren buzzwoorden in de marketing. Retailers zonder professionele website en strakke social media strategie kunnen dus inpakken?
Nee hoor, het begint ermee dat je een goed product aanbiedt waar behoefte aan is. Het is verstandig om dat product tegen een redelijke, marktconforme prijs aan te bieden. Door de toegenomen transparantie kunnen consumenten gemakkelijk prijzen vergelijken en producten overal vandaan halen. Daarnaast is service verlenen van groot belang want dat is waar het uiteindelijk om draait in de retail. Als je je zaken op orde hebt dan kun je daarnaast een website, eventueel een webshop en communicatie viasociale media optuigen. Daarbij moeten retailers er van bewust zijn dat dit slechts kanalen zijn. Het gaat erom dat je als merk een eenduidige propositie communiceert. Een chique winkel met een website met goedkope uitstraling heeft geen zin, en andersom. De meest succesvolle retailers bieden via al hun kanalen een merkbeleving aan die naadloos op elkaar aansluit.

Maar is binnen die eenduidige identiteit een cross channel commercestrategie per definitie noodzakelijk of bestaat er ook nog ruimte voor een ouderwetse aanpak?
Een webshop heeft geen zin als je producten verkoopt met een laag bonbedrag, vooral omdat je altijd met retouren zit. Daarom bieden prijsvechters dat ook niet voor al hun producten aan. Je moet je afvragen wat elk kanaal toevoegt. Het is hoe dan ook noodzakelijk om je klant beleving aan te bieden. Dat kan in allerlei vormen: een verrassend lage prijs, een bijzonder of uitgebreid assortiment, vriendelijk en deskundig personeel, hospitality door bijvoorbeeld horeca-aanbod,enzovoort. Met de service, en dus beleving, die uniek is aan jouw merk onderscheid je jezelf. Nogmaals, websites en webshops zijn maar instrumenten. Veel retailers zijn doorgeslagen in wat ik noem ‘kanaaldenken’.

Toch is e-commerce al jaren in opkomst, zie bijvoorbeeld de snelle opmars van Zalando, Amazon, Coolblue en Alibaba Group. Betekent dit op termijn het einde van de fysieke winkel?
Nee, maar het is wel één van de redenen dat er in de toekomst minder winkelruimte permanent door dezelfde merken zal worden ingenomen. Er zal dus mede door de opkomst van e-commerce bedrijven meer leegstand komen. Maar die ruimte wordt uiteindelijk weer ingenomen door tijdelijke winkels zoals citystores, pop up-stores en creatieve werkplaatsen waar zzp’ers zich vestigen. Die ontwikkeling krijgt nu al gestalte. Niemand hoeft bang te zijn voor spookstraten met lege winkels. Het gaat in de retail altijd om dienstverlening en die service lever je het best door een totaalbeleving in de winkel aan te bieden. Online is nog steeds een tweedimensionale omgeving zoals bij de Coolblue’s en Zalando’s van deze wereld en daar kun je geen volledige beleving bieden. Daar komt bij dat winkelen ook beantwoordt aan een basale sociale behoefte van mensen, om te kijken wat wordt aangeboden, een mooi product uit te zoeken, ervaringen te delen, de winkelruimte te ervaren door de inrichting en het interieur en natuurlijk de interactie met de verkoper en andere consumenten. Mensen willen die sociale interactie en spiegelenzich aan anderen. Daaruit volgt dat de fysieke winkel ook in de toekomst vooralsnog bij uitstek de plek blijft om je merk op te bouwen.

Mobile first is een mantra binnen de omnichannelfilosofie. Mobiele apparaten zijn ook maar een kanaal?
Nou, ik zou zeggen dat het een kanaal is dat nog in de kinderschoenen staat en de komende jaren zeker in belang zal toenemen. Mobiele apparaten zijn nu vaak nog zelfstandige entiteiten. Je hebt een heel ecosysteem aan schermen die vaak te zwaar zijn om op een prettige manier bij je te dragen. In de toekomst zullen deze, waaronder ook wearable devices, meer worden gesynchroniseerd. We gaan daarnaast niet alleen op de huid, zoals Google Glass, maar mogelijk ook daaronder. Daar ligt een potentiële goudmijn aan data voor retailers die je kunt gebruiken om je (potentiële) klant door en door te leren kennen. Ook de omgang met big data staat in wezen nog in de kinderschoenen. Het zijn nu vaak nog zielige pogingen om keuzemogelijkheden te editen.

Hierdoor is de privacy van diezelfde consument in het geding. Hij is altijd traceerbaar en krijgt ongevraagd advertenties voorgeschoteld. Een zorgwekkende ontwikkeling?
Nee, want het roept tegelijkertijd tegenkrachten op. Aanbieders van software die zich richten op het waarborgen van persoonsgegevens zullen in eenzelfde tempo de kop opsteken. En daarbij, het kan ook prettig zijn om gepersonaliseerde marketing aangeboden te krijgen.

Beleving, het woord viel al, is een buzz binnen de retailmarketing. Een barbier in je zaak, een excentrieke kapper, horeca, je moet iets extra’s bieden?
Als je kiest voor shop-in-shop dan moet je iets bieden dat aansluit bij jouw merkwaarden en je business versterkt. La Place loopt bijvoorbeeld goed, alleen het levert V&D wel traffic maar relatief weinig extra omzet op. Dat is dus een voorbeeld van een merk dat onvoldoende aansluit bij de retailer die ruimte ter beschikking stelt. Ik kan het niet genoeg benadrukken, alles wat je aanbiedt moet aansluiten bij je merkwaarden.

Verder is shop-in-shop maar een vorm om beleving te creëren. Bij bijvoorbeeld Primark en Action verbazen mensen zich over het grote aanbod tegen een heel lage prijs; ‘Hoe is het mogelijk dat ze dit kunnen?’, hoor je vaak.
Miss Etam is er bijvoorbeeld goed in om vrouwen die meer individuele aandacht willen ten aanzien van hun figuur persoonlijk te bedienen. Bij Bart Smit heb je gamezuilen waar je zelf met de producten kunt experimenteren. Daarnaast worden de nieuwe producten gedemonstreerd door het winkelpersoneel. Ik wil hiermee aangeven dat er allerlei ‘belevingsvormen’ zijn die emoties genereren of beïnvloeden en die betekenis geven aan de dienstverlening van de retailer.

Volgens een rapport van Shopping2020 is personalisering een trend. Hoe past dit binnen beleving?
Best Buy was daar al vroeg mee. De Belgische supermarktketen Colruyt en Albert Heijn in Nederland zijn daar exponenten van door hun klantkaarten. Het probleem is nu nog vaak dat merken over allerlei big data beschikken, maar in de winkel is de consument weer John Doe. Terwijl het er juist om gaat dat je jouw klanten door en door kent en je dienstverlening daarop aansluit.

Bewuste merken zijn steeds meer in opkomst. Marqt, Tony Chocolonely en de Vegetarische Slager zijn voorbeelden. Ook grote merken die van oudsher geen duurzame reputatie hebben, reppen in toenemende mate over maatschappelijk verantwoord ondernemen. Raakt prijs langzaam maar zeker ondergeschikt aan het duurzame product?
Nee. Het is slechts een klein groepje dat zich daarmee bezighoudt. Dat zijn doorgaans de mensen die het zich kunnen permitteren om extra te betalen. Prijs is leidend voor de dagelijkse boodschappen en de kiloknaller is nog steeds hartstikke populair. Tegelijkertijd is het wel zo dat je in de gratie kunt vallen als je een lekker en goed product aanbiedt dat ook nog eens scherp geprijsd is. Tony Chocolonely is daar een goed voorbeeld van. Het is trouwens juist zo dat er veel merken te noemen zijn die wel degelijk bewust ondernemen, maar zich daar niet op voorstaan omdat ze bang zijn die claim niet waar te kunnen maken.

Oh ja, noem eens voorbeelden?
C&A maakt gebruik van biologisch katoen of neem McDonald’s, die keten maakt voor een groot deel gebruik van biologisch vlees en biologische verpakkingen. Maar de belofte dat alles voor 100 procent van biologische producten is gemaakt, is moeilijk waar te maken. Daar komt in dit geval nog eens bij dat het de doelgroep van McDonald’s niet meteen aan zal spreken. Daarom houden ze het vooralsnog stil. La Place gebruikt nauwelijks additieven die niet natuurlijk zijn. Die boodschap communiceert de organisatie niet luid omdat ook dan weer geldt dat één enkel niet natuurlijk additief in één enkel product al je claim omver werpt.

Merken ondernemen dus vaak maatschappelijk verantwoord ondanks de consument?
Ja, daar ken ik legio voorbeelden van. De groep van consumenten bij wie het bewuste product de doorslag geeft, is iets groter dan pak hem beet vijftien jaar geleden, maar het is per saldo nog steeds een niche.

Welke trend voorziet u voor de komende jaren?
Steeds meer retailers gaan zelf produceren. In fast fashion [ketenbedrijven die iedere stap beheersen van ontwerp en productie tot verkoop en zodoende het snelst reageren op ontwikkelingen in de markt, red.] gebeurt dat al veel, daar zijn C&A, Coolcat en Etam Groep voorbeelden van. In andere branches ging het altijd om voldoende schaal te hebben of kleinschalig ambachtelijk te produceren. Schaal wordt in de toekomst steeds minder belangrijk door technologische vernieuwingen als 3D-printing en on demand publishing, en anderzijds kun je online een grote markt bedienen. Je zult ook zien dat speciaalzaken zoals gespecialiseerde boekenzaken bestaansrecht houden. Juist vanwege het vakkundige advies, de ambachtelijkheid of de totaalbeleving die je daar ervaart. Dat krijg je niet bij Amazon. Of ik een romanticus ben? Ja, zoals veel consumenten.

Essentie

• De meest succesvolle retailers bieden via al hun kanalen een merkbeleving aan die naadloos op elkaar aansluit.
• Met de service en beleving die uniek is aan jouw merk onderscheid je jezelf.
• De fysieke winkel blijft in de toekomst bij uitstek de plek om je merk op te bouwen.
• De P van Prijs is en blijft belangrijk bij alledaagse boodschappen. Bewuste merken zijn in opkomst,
• maar blijven relatief kleine spelers zolang zij niet de kwaliteitprijsverhouding bieden van de grote aanbieders.
• Steeds meer retailers produceren zelf, dan wel bieden
• customized producten aan.

Dit artikel stond in MarketingTribune 15 dat verscheen op 9 september 2014.