[Insights & Trends] Spanning in de foodbranche
- Food-en-retail
- 25 nov 2014 @ 09:15
- Link
-
Redactie MarketingTribune
- FoodTrends
- 25 nov 2014 @ 09:15
- Redactie MarketingTribune
A-merken in de foodbranche hebben het zwaar. Er moet tegenwicht geboden worden aan stijgende grondstofprijzen, prijsdruk vanuit de retail en stijgende concurrentie van private labels. De concurrentiestrijd met deze huismerken wordt steeds vaker verloren en deze verandering is zichtbaar in de verminderde schapruimte en slechtere schappositie. Een aantal sterke merken houdt stand, maar het merendeel heeft veel verliezen geleden, zowel in financiële prestaties als in merksterkte. Wat gaat er mis?
Op basis van resultaten uit de BrandAsset Valuator-studies van de laatste twee decennia analyseerden we de ontwikkeling van foodmerken in Nederland. Eén van de meest opvallende inzichten was dat de voorkeur voor de grote merken langzaam verdwijnt. En ieder jaar geeft de consument van meer merken aan dat hij die ‘nooit zou kopen’. De consument lijkt te polariseren in zijn keuzes.
Er zijn maar een klein aantal merken dat het lukt om écht iets los te maken bij consumenten. Waar in het jaar 2000 nog 70 procent van de onderzochte foodmerken een hoge, positieve waardering kreeg van de consument, was dit in 2014 gedaald tot amper 33 procent. We zien dat veel van de gerespecteerde en gevestigde A-merken steeds vaker hun differentiërend vermogen verliezen. De merkdifferentiatie van onder andere Venco, De Ruijter, Duyvis, Honig, Nutella, Pickwick, Bolletje, Unox en Knorr, is aan erosie onderhevig.
Foodmerken verliezen voorkeur consument
Merkvoorkeur binnen eigen categorie
2008 28,9%
2010 20,2%
2012 19%
2014 16,6%
Bron: BrandAsset Valuator, Nederland 2008-2014, totale bevolking (18-74 jaar).
Geslachtofferd
Deze negatieve trend is behoorlijk versterkt door het uitbreken van de economische crisis. In tijden van crisis neemt de relevantie van huismerken toe en zijn A-merken minder geneigd te investeren in het merk. Dit betekent een dubbel verlies voor A-merken. Als door externe factoren de prijs namelijk een belangrijkere factor wordt in de aankoopoverweging, zal het A-merk als tegenprestatie meer nadruk moeten leggen op de toegevoegde waarde van het merk. Dat terwijl investeringen in marketing en branding vaak geslachtofferd worden voor kortetermijnsalesdoelstellingen.
De dalende merkvoorkeur in de foodbranche is waarschijnlijk een gevolg van de jarenlange afwachtendheid van A-merken, maar het is de vraag of dat ‘post-crisis’ anders zal zijn. Uit verschillende studies is gebleken dat consumenten in tijden van economische recessie vaak naar huismerken overstappen, maar dat het niet vanzelfsprekend is dat zij opnieuw kiezen voor A-merken zodra de recessie voorbij is (Lamey et al., 2010). De status-quo is veranderd. Huismerken zijn de gebruikelijke keuze en A-merken moeten extra hun best doen om weer overwogen te worden. Want terugwinnen kost meer inspanning en onderscheidingskracht dan behouden.
De meest succesvolle merken anno 2014 combineren differentiatie met relevantie: ze leveren een unieke toegevoegde waarde. Het zijn de iconische foodmerken die het voortouw kunnen nemen. Merken als Unox, de Ruijter en Verkade, die al jarenlang behoren tot de meest relevante en gewaardeerde merken van Nederland, zijn bij uitstek kandidaten om de foodcategorie een nieuwe impuls te geven en de markt uit de aanhoudende prijzenoorlog te trekken. Het is hiervoor wel noodzakelijk om op een andere manier naar merkpositionering te kijken. Om te groeien en weer overwogen te worden, moeten merken op zoek naar hun eigen unieke spanningsveld en een relevante rol in het leven van mensen. The challenge is to resist the usual… or to disappear.
1. Stop met imiteren: Echte mensen in de echte wereld zijn niet geïnteresseerd in mensen en merken die hen achterna lopen en proberen te imiteren. Mensen zijn op zoek naar contrast. Contrast dat het gewone of het alledaagse interessant en onvergetelijk maakt. Doorbreek het copycat-syndroom om weer overwogen te worden als A-merk. \
2. Kijk buiten de grenzen van de categorie: Elk merk concurreert met duizenden andere merken om tijd, aandacht en geld. Daarbij liggen de meest ingrijpende veranderingen en grootste kansen vaak buiten de eigen productcategorie. Kijk buiten de grenzen van de categorie, zie dat de grenzen eigenlijk niet meer bestaan en begrijp wat je merk uniek maakt.
3. Stap in het leven van mensen: Now more than ever, we can't bore people into buying. Het succes van merken valt of staat bij een relevante rol in het leven van mensen. Relevantie maakt merken nuttig en waardevol. Stap in het echte leven, ontdek wat mensen drijft en vind het bestaansrecht van je merk.
4. Bouw vanuit een uniek merkidee: Om uit de markt te breken is differentiatie nodig. Om te differentiëren is het vaak zinvol om spanning te creëren in de merkbelofte. Spanning zorgt voor nieuwsgierigheid en betrokkenheid. Uit onderzoek blijkt dat tot wel 40 procent van de roi wordt bepaald door merkdifferentiatie (Verbeeten & Vijn, 2006). Bouw je merk vanuit een merkidee dat spanning in zich heeft en daarmee onderscheidend is.
5. Zorg voor consistentie vanuit visie: Mensen volgen visie. Visie geeft kracht, richting en een gevoel van saamhorigheid. Heb het lef om anders te zijn, toon leiderschap en draag je merkvisie vol overgave uit. Lange termijn; dus ook als het niet direct aan de verwachtingen voldoet.
Laura van den Boom, strategy director bij Y&R Amsterdam en Jeffrey Kruk, manager brand insights BrandAsset Consult schreven dit artikel dat verscheen in MarketingTribune 15, verschijninsdatum 9 september 2014.
Laatste reacties
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Meest gelezen
- [marketeer 197] Margot van Hulsteijn - marketing directeur...
- [onderzoek] '4 op de 10 Nederlanders koopt zo veel mogelijk...
- Jumbo stopt met vleesstunts na kritiek Wakker Dier
- Albert Heijn brengt paasassortiment tot leven met AI
- 'Kwart retailers heeft in 2030 geen winkelvoorraad meer '
- Magnum lanceert Euphoria en Chill - ijsdivisie in de verkoop
Word abonnee en ontvang:
- ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
- ✔ Korting tot wel €100,- op events
Laatste Nieuws
- Hak bedankt voor choco-moes28-03-2024
- Retailers Plus en Coop in het rood28-03-2024
- Judith Hoogendoorn van Upfield:... 27-03-2024
- [onderzoek] Huismerkverpakking vaak... 27-03-2024
- Goudas Glorie brengt ode aan mensen... 26-03-2024
- Lize Verdegaal van Subway: 'Onze... 26-03-2024
MarketingTribune Events
- 28mrt 2024
Shopping Awards Gala
- 28mei 2024
Retail Media Day
- 13jun 2024
NIMA Marketing Day
- 17sep 2024
CrossBorder Event
- 3okt 2024
CustomerFirst Congres
- 10okt 2024
Shopping Today
- 12nov 2024
Grand Prix Content Marketing