[Marketing Analyse] De nieuwste trends in food
- Food-en-retail
- 19 nov 2014 @ 08:45
- Link
-
Peter van Woensel Kooy
senior redacteur, merk-expert
MarketingTribune - Food
- 19 nov 2014 @ 08:45
- Peter van Woensel Kooy
Is er in Nederland een groeiende hang naar gezonder eten waar te nemen? Wat is gezond en wat ongezond? De opvattingen hierover verschuiven per dag, soms zelfs per uur. MarketingTribune vraagt experts hun visie te geven op eten nu en in de toekomst en het effect daarvan op retail.
Het klopt dat er veel over gezond voedsel geschreven en gepraat wordt in de media en op symposia. Het klopt ook dat op popfestivals en andere als notoire ‘ongezond eten bastions’ bekendstaande events de keuze voor gezond geacht en biologisch eten groter wordt. Het klopt ook dat dump supers als Lidl en Aldi zich omhoog de markt in bewegen met behulp van een imagoboost van verse, biologische en fair trade-producten, bevestigt Marjan Ippel. ‘Maar zou de gemiddelde consument bij de kassa van de supermarkt ook werkelijk dagelijks echt gezondere spullen op de lopende band leggen, afgezien van het obligate bakje superfruit?’, vraagt zij zich af. Ippel is foodtrend-analist, oprichter van trendbureau Talkin’ Food met bijbehorende drukbezochte site. Ondanks de groentemediahype wordt er veel traditioneel ongezond geacht ‘groot vlees’ gegeten, ziet Ippel. ‘Als je niet regelmatig een ‘broodje pulled pork’ naar binnen schuift, een hamburger of een haute dog, hoor je er niet bij. Ik zeg hiermee overigens niet dat vlees ongezond is, noch brood. Ik zeg alleen dat beide wel een ongezond imago hebben bij veel mensen die ze vervolgens toch eten. Kwaliteitsvlees én kwaliteitsbrood, dat dan weer wel.’ Tom Kniesmeijer is toekomstpsycholoog die veel over foodtrends nadenkt. Zijn specialisatie is de manier waarop mensen en merken omgaan met verandering, hoe ze de eigen identiteit vorm geven binnen de context waarin ze leven en werken. ‘Voeding heeft een prominente plek gekregen op de maatschappelijke agenda. De trend gaat verder en dieper dan alleen gezondheid. Er zijn een aantal begrippen die samen de richting van de verandering aangeven. Gezondheid is er één. Puur, bewust, raw, natuurlijk en biologisch zijn andere courante begrippen. Het is een richting die de komende jaren aan belang zal winnen. De actieve aandacht voor alles wat met voeding te maken heeft komt voort uit onze wens om ons leven zo optimaal mogelijk te leven. Deze trend komt voort uit twee belangrijke ontwikkelingen. De eerste is een lange termijn trend. Het besef dat we als individu een holistische entiteit zijn waarbinnen lichaam en geest samen bepalen of we ons leven optimaal leven. En dat lichaam en die geest worden gevoed door precies en louter dat wat we er zelf instoppen. De tweede factor is even simpel als heftig: wantrouwen’, stelt Kniesmeijer.
Verkeerde voeding
Jan Peter van Doorn, founding partner van The Food Agency te Wageningen kwalificeert de gezondheidstrend als ‘onmiskenbaar’. ‘Ja die is er. Er is de laatste jaren meer aandacht voor food en gezondheid dan ooit te voren. De oorzaak ligt voor de hand: het wordt steeds duidelijker dat voeding en gezondheid sterk met elkaar verbonden zijn. De relatie tussen welvaartziekten als obesitas, diabetes, hart- en vaatziekten en verkeerde voeding komt meer en meer aan de oppervlakte.’ Het is volgens hem echter een kleine groep consumenten die ook werkelijk qua gedrag met dat gezonde bezig is. ‘Voor een grote groep is het veel gewenst gedrag. Een restgroep van ongeveer 20 procent houdt zich er totaal niet mee bezig. Die bevinden zich voornamelijk in de lagere sociale klasse. De groep met gewenst gedrag is de interessantste. Want echt gezond eten doen ze nog niet. Dat heeft te maken met ingesleten patronen, maar vooral ook met het idee dat gezond eten veel werk is en niet zo lekker.’ Hier ligt dus een grote taak voor marketeers van voedsel, stelt Van Doorn. ‘Gezond, lekker en makkelijk, maar zover zijn de meeste aanbieders nog niet. Zeker de gevestigde orde niet. Zij houden nog vast aan het oude: focus op lekker met veel zout, vet en suiker en op het stimuleren van teveel eten en drinken. Daarnaast, maar dat is een andere discussie proberen ze steeds vaker hun ingrediënten te vervangen door goedkopere, wat een behoorlijk aantal schandalen teweegbrengt.’ Foodtrendanalist Ippel: ‘Er is wel een hang naar gezond voedsel, maar het is grotendeels een hang. Soms lukt het even, en dan vallen we weer deels of geheel terug in de oude ongezond geachte gewoontes.’
Goede maaltijd
Toekomstpsycholoog Kniesmeijer signaleert dat ons voedselsysteem is vastgelopen en dat de media steeds indringender aandacht geven aan de uitwassen. ‘A-merk appelsap dat samengesteld wordt uit afvalfruit en aroma’s. Het stukje eetbaar plastic dat zich voordoet als paprika in een gevuld olijfje. Kaas die allang geen kaas meer is, maar een industrieel mengsel met kaasaroma. Fabrikanten lijken er niet langer op gericht de consument van een goede maaltijd te voorzien, ze voeden liever eenabstracte aandeelhouder. Nu de consument meer de betekenis van zijn voeding inziet, wordt pas duidelijk hoe ver merken afgedreven zijn van het begrip voedingswaarde. Dat leidt tot woede, frustratie, vertwijfeling en vervolgens tot actie: vluchten naar de kleinere fabrikant of boer.
Inhaken door marketeers
Hoe kunnen foodmarketeers nu inspelen op dit groeiend ‘voedselbewustzijn’ en die hang naar gezonder, betrouwbaar en ‘echt’ ten onder grote groepen consumenten? Kniesmeijer: ‘In allerlei markten doen als antwoord op deze trend nieuwkomers hun intrede. Zij bouwen hun product en communicatie op vanuit werkelijke betekenis. Waar de traditionele leveranciers werken vanuit smaakprofielen, waarna die zo efficiënt (lees goedkoop) mogelijk ingevuld worden, werken de nieuwkomers vanuit de gedachte dat alle ingrediënten er werkelijk toe doen en pas in samenspel een betekenisvol product creëren. Neem Kromkommer, dat eerlijke ingrediënten combineert tot soepen. Kromkommer gebruikt afgekeurde, vreemd gegroeide groenten. Zo wordt een verspilling- en afvalprobleem opgelost terwijl de consument een pure smaakervaring voorgezet krijgt die zowel lichaam als geest streelt. Of neem Doctor’s Orders, een tussendoortje dat werkelijk voedend is, de bloedsuikerspiegel gelijk houdt en goed smaakt. Zo’n product betekent harder werken als producent en genoegen nemen met een kleinere marge, maar de reep is ondertussen wel op de markt en bedreigt de bestaande orde. De komende jaren zullen makers die de ingrediënten voorop stellen groeien omdat mensen voeding op hun beurt ook zien als ingrediënt van een goed leven.’
Lekker en betaalbaar
Zowel Ippel als Van Doorn denken dat foodmarketeers het de consument zo gemakkelijk, lekker en betaalbaar mogelijk maken. Want gezond geacht eten heeft nog altijd een elitair imago. ‘Eén van de redenen waarom consumenten toch steeds weer ‘off the wagon’ vallen, is omdat gezond geacht eten nog altijd meer moeite kost en hoogdrempelig, duurder en ook niet perse lekkerder is dan ongezond geacht eten. Er zijn natuurlijk uitzonderingen, zoals Sla in Amsterdam, waar groenten een feestje zijn’, zegt Ippel. ‘Gezonder, lekkerder en makkelijker eten maken, dat betekent doorgaans dat je met andere ingrediënten moet gaan werken’, stelt Van Doorn. Verser en minder bewerkt, andere houdbaarheidstechnieken, kleinere portiegrootte, meer informatie en minder promotie. De nare consequentie hiervan is dat de productie er niet goedkoper op wordt. En daar zal de consument aan moeten wennen.’ Grote aanbieders doen volgens Van Doorn alsof, maar spelen een nihile rol als het gaat om inspelen op deze trends. Kortom: er prijken nog flinke gaten in de Nederlandse foodmarkt.
ESSENTIE
* De hang naar gezonder voedsel is de hoofdtrend in food die de geraadpleegde experts zien.
* De ‘gemaksrevolutie’ is nog lang niet uitgewoed. Doordeweeks eet men alleen en simpel, in het weekend goed en vaker samen, ziet Ippel.
* Eten wordt volgens Van Doorn gemakkelijker en individueler onder slimmere mensen passend in een gezond leef- en eetpatroon.
* Kniesmeijer: ‘De toekomst is aan voedselfabrikanten die bewuste betekenis toevoegen aan ons dagelijkse bord.’
Dit artikel verscheen in MarketingTribune 15, verschijningsdatum 9 september 2014.
-
Peter van Woensel Kooy
- Werkt bij: MarketingTribune
- Functie: senior redacteur, merk-expert
- Website:http://nl.linkedin.com/in/petervanwoenselkooy
- Profiel »
Laatste reacties
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Meest gelezen
- [marketeer 197] Margot van Hulsteijn - marketing directeur...
- [onderzoek] '4 op de 10 Nederlanders koopt zo veel mogelijk...
- Jumbo stopt met vleesstunts na kritiek Wakker Dier
- Albert Heijn brengt paasassortiment tot leven met AI
- 'Kwart retailers heeft in 2030 geen winkelvoorraad meer '
- Magnum lanceert Euphoria en Chill - ijsdivisie in de verkoop
Word abonnee en ontvang:
- ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
- ✔ Korting tot wel €100,- op events
Laatste Nieuws
- Hak bedankt voor choco-moes28-03-2024
- Retailers Plus en Coop in het rood28-03-2024
- Judith Hoogendoorn van Upfield:... 27-03-2024
- [onderzoek] Huismerkverpakking vaak... 27-03-2024
- Goudas Glorie brengt ode aan mensen... 26-03-2024
- Lize Verdegaal van Subway: 'Onze... 26-03-2024
MarketingTribune Events
- 28mrt 2024
Shopping Awards Gala
- 28mei 2024
Retail Media Day
- 13jun 2024
NIMA Marketing Day
- 17sep 2024
CrossBorder Event
- 3okt 2024
CustomerFirst Congres
- 10okt 2024
Shopping Today
- 12nov 2024
Grand Prix Content Marketing