[Jong in Marketing #1] Paul Sluis: 'Einde tijdperk tv-commercials is nabij'

Hoe ben je in dit vak terecht gekomen?
Ik heb het altijd interessant gevonden om te zien hoe merken en merkcommunicatie mensen kunnen beïnvloeden. Daarom was een studie en een functie in marketing een logische keuze voor mij. Reclamegoeroe Hans van Walbeek heeft mij vervolgens geïntroduceerd bij verschillende bureaus.

Welk aspect in marketing vind je het interessantst?
Het onderscheidend vermogen van een goede marketingstrategie is van niet te onderschatten waarde. Het streven om op het juiste moment met de juiste propositie en bij de juiste persoon in beeld te komen, is voor mij een constante en interessante uitdaging.

Waar ben je het meest trots op in je huidige baan?
Inhoudelijk was het KLM Live High Five-project - een pr-stunt ter promotie van de Werelddeal Weken - onvoorstelbaar leuk om te leiden. Ik had te maken met een aantal grote uitdagingen in de voorbereiding, maar toen er daadwerkelijk over de oceaan Live High Fives konden worden gemaakt tussen New York en Amsterdam stond het kippenvel op mijn armen.

De wereld verandert sneller dan ooit. Vind je dat lastig of juist uitdagend?
Ik vind innovaties erg mooi. De vernieuwende rol die KLM bijvoorbeeld wereldwijd heeft op het gebied van social media vind ik bijzonder. Anderzijds heb ik weleens het gevoel constant te moeten blijven rennen om bij te blijven. Inzichten die vandaag als absolute must worden gezien, kunnen volgende week alweer achterhaald zijn.

Als je geen brandmanager was geworden, wat dan wel?
Ik vind mezelf best creatief en ik schrijf graag. Ik sluit niet uit dat ik als alternatief iets met fotografie was gaan doen. Of misschien had ik een poging gedaan om schrijver te worden.

Welke merken zijn een voorbeeld voor de marketingwereld?
Vanzelfsprekend is Apple een voorbeeld voor alle merken. Een minder voor de hand liggend merk vind ik Unox. Hun jarenlange consistentie in merkwaarden en het oerhollandse gevoel roept veel sympathie bij mij op. Daarnaast vind ik de merkbeleving van Nespresso goed uitgedacht en, nog belangrijker, ook perfect uitgevoerd. Of het om beleving in de winkel gaat, op de website of in een commercial: in alle touchpoints voel je direct dat het om Nespresso gaat.

Waarin kun jij je onderscheiden van de massa?
In de eerste jaren van mijn carrière heb ik vooral geprobeerd veel te leren en was het vaak al moeilijk genoeg om ‘te volgen’. Ik probeer nu steeds meer zaken vanuit mijn eigen perspectief te bekijken en niet altijd de gebaande paden te bewandelen. KLM Live High Five is daar een mooi voorbeeld van. Onze directeur zei tegen me: ‘Paul, dit gaat toch nooit werken?’. Door creatief en doortastend te zijn heb ik zijn ongelijk kunnen bewijzen.

Welk marketingaspect heeft de toekomst?
Inmiddels al erg cliché, maar ik geloof heilig in de meerwaarde van segmentatie. Veel bedrijven hebben waardevolle data, maar doen daar nog veel te weinig mee. Terwijl je juist daar het verschil mee kunt maken en veel efficiënter marketing kunt bedrijven.

Waarin verschilt jouw generatie van anderen?
De banen liggen al enige jaren niet voor het oprapen. Ik merk dat deze ontwikkeling voor een zekere verharding heeft gezorgd bij starters. Het besef dat je echt moet vechten voor een mooie baan is duidelijk aanwezig. Het positieve daaraan is dat er een enorme drive is, maar de keerzijde is vaak veel onzekerheid, afstandelijkheid en competitie. En dat kan weer de nodige stress veroorzaken.

Netjes in het pak of spijkerbroek?
Ik ben meer van corporate Monday dan van casual Friday. Het blijft toch de Koninklijke KLM, dus een overhemd is wel op zijn plaats. Maar als mijn meetings het toelaten, draag ik vaak een spijkerbroek.

Denk je dat online uiteindelijk offline zal verdringen?
De beschikbare data zorgen ervoor dat bedrijven steeds meer custom made met hun communicatie kunnen omgaan. Dat heeft als effect dat online nog meer terrein zal winnen. Ik geloof nog steeds in de kracht van outdoor reclame en print als massamedium bij campagnes voor een brede doelgroep. Echter, ik zie steeds minder de waarde van tv-commercials. Online is men veel bewuster met het merk bezig en kun je bovendien direct interactief bezig zijn. Ik geloof dat het einde van het tv-commercial-tijdperk nabij is.

Wie inspireert jou?
Ik heb niet zoveel met inspirators. Ik heb een tijdje filosofie gestudeerd, het Socratisch denken heeft me destijds erg geïnspireerd en sommige elementen ervan gebruik ik nog regelmatig tijdens mijn werk. Er is zeker een aantal mensen binnen KLM waar ik veel van heb geleerd. Met name de visie en durf op het gebied van nieuwe media bij deze mensen vond ik erg leerzaam.

Waar zit je/wat doe je over tien jaar?
Het lijkt mij geweldig om een paar jaar in het buitenland te werken. Al is dat natuurlijk geen doel op zich. Ik zou ook nog graag binnen vijf tot tien jaar met een aantal goede mensen een reclamebureau willen beginnen. Ik zie voor mezelf dan een rol als strateeg weggelegd om vanuit een heel eigen visie merken sterker maken.

Wat koop je zelf graag en zie jij als een resultaat van marketing?
Ik ben groot fan van het aanbod van on demand-diensten als Spotify en Netflix. Ideaal om overal ter wereld te kunnen zien en luisteren wat ik wil. Daar betaal ik met liefde € 20,- per maand voor.

Dit artikel stond in MarketingTribune 5, verschijningsdatum 10 maart 2015.