Hypsos onderzoekt veranderingen retail en presenteert nu 'Retail wordt weer Mensenwerk'

De derde editie van de door Hypsos georganiseerde Retail Rondetafel Estafette bracht opnieuw een aantal gelouterde professionals bij elkaar. Tijdens het diner praatten ze bijna tweeënhalf uur over transformatie en innovatie van de detailhandel. De rode draad van deze rondetafel was het belang van de menselijke factor. De winkel als een omgeving waarin mensen proberen om het leven steeds weer een beetje aangenamer te maken.

Hart voor de zaak
Het gesprek komt al in de voorstelronde op gang doordat de deelnemers vertellen over hun drijfveren. Maggy Hopman, eigenaar van Maggy’s Mode in Spakenburg, zet de toon. Het succes van haar winkel schrijft ze volledig op het conto van haar team. Ze geeft maximaal de ruimte aan de kwaliteiten en ideeën van haar medewerkers. Daardoor nemen ze maximale verantwoordelijkheid voor elkaar en voor de klanten. De resultaten zijn indrukwekkend: een hoge klantwaardering, vrijwel geen verloop in het team, een gestage groei van vierkante meters en de ING Retail Jaarprijs 2012 (vakjury én publiek). Hopman: ‘Het is mijn droom om een bedrijf neer te zetten dat helemaal zelflerend is.’

Ook voor de anderen is retail veel meer dan een vakgebied. Ze hebben allemaal een ‘winkelhart’: een liefde voor de winkel als dansvloer voor de tango van retailers en klanten. Ze willen hun klanten van binnen en van buiten kennen. Johan Vial, directeur inkoop van Dirk van den Broek: ‘Op het eind van de maand is in Nederland het geld op. En dan is het ook echt helemaal op. Afgelopen dinsdag hadden we een piek in de omzet. Dat wisten we van tevoren, want de zorgtoeslag werd uitbetaald, twee tot drie tientjes per gezin. Op de 23ste is het bij ons een gekkenhuis. Dan zijn de ambtenaren en de uitkeringen aan de beurt. Daar stemmen we onze agenda op af. Dat is heel spannend.’

De beste leerschool
Hun achtergrond en opleiding zijn vaak bepalend geweest. Nico Rijkhoff, directeur Brand Ziggo, en Peter Kruip, country manager Zizzi Nederland, zijn respectievelijk ‘onder de toonbank geboren’ en ‘opgegroeid in de Vivo van mijn ouders’. Johan Rietsema, eigenaar Binnenbrand, en Hans Rietveld, creative Brandnew, hebben allebei op de kunstacademie gezeten: ‘Als je op de academie niets anders kon, dan ging je winkels bedenken.’ Johan Vial benadrukt dat je inkopen eigenlijk alleen in de praktijk kan leren: ‘Als er iemand tegenover je staat die op de universiteit handel heeft gestudeerd, dan denk je: die gaat het niet redden.’ Ook voor Maggy Hopman is de praktijk de beste leerschool: ‘Vaak blijkt tijdens een coachingstraject dat medewerkers nog hele andere vaardigheden hebben. En die wil ik er juist uit krijgen. Iemand die heel creatief is, gaat zich bijvoorbeeld bemoeien met styling.’ Nico Rijkhoff: ‘Het is de kunst om dicht bij je klanten te blijven en nuchter te zijn. Dan kun je 100% intuïtief blijven. Want uiteindelijk start alles met dat ene individu dat de juiste keuze maakt.’

Het retail-bloed kruipt waar het niet gaan kan. Na een loopbaan als manager bij Mexx en Esprit heeft Peter Kruip nu weer twee eigen winkels: ‘De essentie is de vloer. En dan de vertaalslag maken naar boven toe.’ Net afgestudeerd stuurde Hans Rietveld ooit een briefje aan Rathan Chadda van Mexx. Twee weken later kreeg hij de opdracht om vijftig winkels in te richten en zes jaar later had hij zijn ontwerpstudio verkocht en ging hij op reis: ‘Verder ga ik niets meer doen.’ Ook hij is inmiddels weer ‘back in retail’. Zijn concept voor Polare bleef grotendeels onuitgevoerd door het faillissement van de winkelketen. Maar zijn visie is nog steeds hetzelfde: ‘Als je als retailmerk écht je herkenbare zelf bent, heb je geen concurrentie.’

Anders innoveren
Na de kennismaking volgt een presentatie van een onderzoek van de Europese Expert Group on Retail Innovation. De invloed van consumenten dwingt de detailhandel tot continue vernieuwing: ‘Retailing is the closest sector to the European citizen and consumer in the value chain.’ Toch scoort de ‘innovation intensity’ van retailers in Europees onderzoek gemiddeld tot laag. Van de duizend bedrijven op de ranglijst van R&D investeringen staan maar 27 retailers. Hoe kan een sector die voortdurend innoveert op de bijbehorende lijstjes zo slecht scoren? Allereerst gaat de vernieuwing niet met grote sprongen, maar in kleine stappen. Verder is retail-innovatie op een bijna vanzelfsprekende manier verweven met diverse netwerken van partners en leveranciers. Ten slotte wordt retail-innovatie vooral door de praktijk gestuurd en speelt – anders dan bij technologische innovatie – de verbinding met wetenschap en onderzoek een bescheiden rol. Wat betreft innovatie heeft de detailhandel dus last van negatieve beeldvorming. Leegstand en faillissementen en eenzijdig innovatiebeleid verhullen de kracht van retail als bron van economische én maatschappelijke vernieuwing.

Nieuwe winkelgebieden
Wouter van de Braak, managing director Wereldhave, sluit daar op aan. ‘Ik ben een transformator. We investeren in middelgrote winkelcentra, waar de lokale helden actief zijn die hun klanten wel kennen. Arnhem Kronenburg is tot nu toe het grootste succes. We maakten daar onder meer een nieuwe versstraat. Een passage van 6000 m2 met supermarkten en speciaalzaken die we soms echt moesten overhalen om te verhuizen. Daarnaast willen we ook iets betekenen voor de lokale gemeenschap. In Leiderdorp hebben we bijvoorbeeld samen met de gemeente een tijdelijke moestuin aangelegd en we werken samen met de Linda Foundation.’

Johan Vial: ‘Ik denk dat de wal het schip gaat keren. Vergelijk het met de vakantie-business. Vroeger ging je naar al die leuke stadjes. Tegenwoordig vreet iedereen zich vol in all-inclusive oorden en verkommeren de leuke stadjes. Maar over een paar jaar willen we niet meer naar die all-inclusive oorden. Datzelfde gaat ook gebeuren met winkelgebieden. Er gaan honderden supermarkten dicht en er komen nieuwe formules. Het gebeurt al. Kijk maar naar de Jumbo Foodmarkt, de Foodhallen, Bilder & De Clerq en de Fenix Food Factory’

Wouter van de Braak: ‘Faillissementen van grote huurders bieden ook kansen. Dan ontstaat er plotseling ruimte voor nieuwe initiatieven.’

Een authentiek verhaal
Maggy Hopman: ‘Ik kom net uit Londen. Dat voelde bijna als New York, zo inspirerend. Ik loop een ruimte binnen: allemaal groente, oh daar ligt ook brood en daar kan ik lekker koffie drinken en oh daar kan ik m’n nagels laten doen – en m’n haar. Alles in één pand. En ’s avond kon ik er ook nog naar de film.’

Nico Rijkhoff: ‘Maar waar vind je hier curated retail? Ik denk dat er heel veel toekomst is waar dienstverlening en retail samenkomen. Ik vorig jaar mijn haar laten snijden op het muziekfestival Noorderslag. Dat paste binnen één verhaal.’

Marièlle Beek, directeur Perspekt Studio’s: ‘Iedereen vindt storytelling belangrijk, maar het gebeurt kennelijk nog niet genoeg. Dat heeft te maken met een gebrek aan authenticiteit en lef.’

Johan Rietsema: ‘Ik zie gelukkig wel een omslag. Vijf jaar geleden was de winkel nog een optelsom van merkproducten. Dat merkje bij Maggy dat wil ik ook. Steeds meer retailers beginnen zich af te vragen: welke identiteit heb ik eigenlijk? En van daaruit gaan ze alles weer opbouwen.’

Peter Kruip: ‘Storytelling is dat je je klanten pleast. Zizzi is plus size. Dat gaat om vrouwen die meestal aan de A2 moeten winkelen, geholpen door gefrustreerd personeel. Buitengesloten. Onze missie: maat 40 tot 48 verkopen op A-locaties en bij Maggy, de Bijenkorf en grote weidewinkels. Zorgen voor grotere paskamers, zodat die vrouwen zich geaccepteerd voelen.’

De volgende generatie
Nico Rijkhoff: ‘Ik bekijk innovatie vanuit media-perspectief. Neem bijvoorbeeld MTV. Dat draait nog steeds voor 80% op jong Nederland. Maar in plaats van ‘being hip & upfront’ werken ze steeds meer met sociaal-culturele thema’s. Hun doelgroep kiest heel bewust, maar sluit ook heel bewust de ogen. Vroeger waren Michael Jordan en Madonna hele duidelijke rolmodellen. Als je dat nu aan jongeren vraagt: op 1 staat hun beste vriend of vriendin, op 2 mama, op 3 papa en op 4 Obama. Zo kijken ze ook naar winkels, als een deel van het collectief. Als een goede winkel dreigt weg te gaan, moet je er samen voor zorgen dat die winkel blijft.’

Maggy Hopman: ‘Wij komen uit de generatie die zijn businessmodellen koppelt aan het aspiratieniveau van rijden in een Audi. Wat hebben wij nog te bieden aan jonge mensen die andere dingen belangrijk vinden? Hoe maken we retail sexy voor die jonge groep?’

Van prijs naar waarde
Johan Vial: ‘Om een omslag te maken hebben grote bedrijven tijd nodig. En je moet oppassen voor symboolpolitiek. We kunnen wel een prachtige Franse kip in de schappen leggen, maar als de consument die te duur vindt, wordt die kip uiteindelijk weggegooid. Het is moeilijk om van duurzaamheid een verhaal te maken. We kunnen vertellen waar we onze garnalen vangen en door welke visser. Maar dan krijg je nog de vraag of zijn boot wel op biodiesel vaart.’

Nico Rijkhoff: ‘Maar ergens moeten we weer kiezen voor waardecreatie in plaats van prijs. Want dat is fataal voor de hele business.’

Maggy Hopman: ‘Dan moet de winkel een plaats zijn waar mensen zich veilig voelen en waar ze welkom zijn. Oprechte aandacht en interesse, dat kun je niemand leren.’

Marièlle Beek: ‘Een consument is niet steeds hetzelfde. Als ik met mijn moeder ben, wil ik heel anders geholpen dan als ik alleen ben. Het is mindset-gedreven.’

Peter Kruip: ‘Je moet weer ondervinden wat consumentenmarketing is. Met twee woorden spreken, een gesprek voeren. Dat zijn we eigenlijk allemaal vergeten.’

Inmiddels is de koffie geserveerd. De term ‘omnichannel’ is niet één keer gevallen. Toch hebben de deelnemers over niets anders gesproken dan vernieuwing en verandering. De gedeelde conclusie is tegelijkertijd een toekomstvisie op de sector: retail is mensenwerk.

* * *

De citaten in dit verslag zijn afkomstig uit de Retail Rondetafel die plaatsvond op 17 januari van dit jaar. Omwille van beknoptheid en samenhang kunnen hier helaas niet alle waardevolle opmerkingen worden weergegeven.

De deelnemers waren: Marièlle Beek, directeur Perspekt Studio’s; Wouter van de Braak, managing director Wereldhave; Maggy Hopman, eigenaar Maggy’s Mode; Peter Kruip, country manager Zizzi Nederland; Johan Rietsema, eigenaar Binnenbrand; Hans Rietveld, creative Brandnew; Nico Rijkhoff, directeur brand Ziggo; Johan Vial, directeur Dirk van den Broek. Gastheer was Dolf Karsemeijer, account director Hypsos Retail International. De rondetafel werd gemodereerd door Dingeman Kuilman, creatief strateeg.


Tekst: Dingeman Kuilman

Het document 'Retail wordt weer Mensenwerk' is een initiatief van Hypsos, Soesterberg