Marktleider FloraHolland: 'Shopper marketing is ook praten met klanten'

En toch, wat zeker ook een duidelijke impuls is om de shopper te begrijpen, zijn gesprekjes met mensen. Zelfs thuis op de sofa, zo werd bepleit.

Boerenslimheid. Dat is naast onderzoek wel degelijk een bruikbaar instrument om een vinger achter het gedrag van shoppers te krijgen, meent Erik van der Meijs. FloraHolland pakte ooit samen met een warenhuis de uitdaging op om via dat kanaal een aanbod bloemen en platen te presenteren. Dat is toen uiteindelijk niet gelukt. Waarom toch niet?, vroegen Van der Meijs c.s. zich af. Er was nadrukkelijk nagedacht over de samenstelling van het assortiment, het aanbod stond er netjes bij, precies op de goede plek, maar toch kwam de verkoop niet goed van de grond.

Omkeren
'We zagen ter plekke shoppers een bos bloemen uit het schap nemen, naar de kassa lopen en halverwege weer omkeren om de bos weer terug te zetten. De shopper had zich bedacht. Maar waarom? Toen we dat navroegen bij de shoppers bleken dat ze weliswaar gecharmeerd waren van het aanbod. Tegelijkertijd bleek het warenhuis geen logische aankoopplek voor bloemen. Het maakt vaak onderdeel uit van een winkeltrip in de stad. Je gaat ook nog even naar de een modewinkel, een ander warenhuis, enzovoorts. Dan is het wat lastig om gedurende die trip een bos bloemen mee te nemen. Een paar nieuwe laarzen is dan okee, maar een bos bloemen is dan wat lastig.'

Direct contact
Shopper marketeers moeten niet alleen achter hun bureau blijven zitten, benadrukt Van Der Meis, maar moeten vooral ook de winkelvloer op. Uit direct contact met shoppers kun je een heleboel leren. FloraHolland organiseerde ooit sessies bij mensen thuis, waarbij de deelnemer werd gevraagd ook een paar kennissen of vrienden uit te nodigen. Een gesprek over het gebruik van bloemen en planten pakt veelal waardevol uit om onderzoeksgegevens een praktische vertaalslag te geven. Zeker ook wanneer aanvullend samen met die shoppers een bezoek aan een verkooppunt wordt gebracht om te ervaren hoe het aankoopproces verloopt.

Ouderen
Nog een voorbeeld: FloraHolland heeft Shopper Acitvatie Platforms ontwikkeld om de verkoop van bloemen en planten te stimuleren. Eén ervan is 'Keep them enjoying'. Veel ouderen hechten waarde aan een bos bloemen op tafel. Dat wil er niet altijd van komen, bijvoorbeeld omdat ze slecht ter been zijn, de eigen woning nauwelijks uit komen en niet altijd kunnen steunen op hulp van anderen. Veel ouderen uit deze categorie maken echter wel gebruik van een maaltijdservice om elke datg gezonde voeding tot zich te krijgen. Dus: dan is het geen gek idee om die maaltijdservice ook verantwoordelijk te maken voor een wekelijkse bos verse bloemen.

Occulus Rift
Erik van der Meijs presenteerde gisteren op het congres een uitgebreid instrumentarium aan shopperonderzoek. Eén van de meeste recente wapenfeiten wat dat betreft is een groot onderzoek om de bloemen- en plantenverkoop in de supermarkt te kunnen verbeteren. Dat gebeurt samen met LEI/Wageningen UR en enkele ketenpartners, waarbij er gebruik wordt gemaakt met de virtual reality-bril Occulus Rift om de shoppers in contact te brengen met een nagebootst planten- en bloemenschap. 'De shopper geeft aan dat die graag een uitgebreid assortiment wil, maar wij zijn ook benieuwd of we hem niet beter kunnen helpen met een smaller en overzichtelijk aanbod.' Van Der Meijs liet op het congres zien hoe dat in zijn werk ging. (HS, bron: MarketingTribunes zusteruitgave Shoppermarketing Update)

Naschrift: FloraHolland was toevallig tegelijkertijd voorpaginanieuws wegens een netjes opgerold Italiaans boevennetwerk. 

In het volgende fysieke nummer van Shopper Marketing Update een uitgebreid verslag van dit Shopper Marketing Update Live!-event. Lees hier deel 1 van het verslag.