Marketeer Van Balen, PepsiCo: ‘Ik ben het gezicht van alle merken’

Lijkt ons lastig om mee te gaan in die trend…

‘Wij nemen die trend uiteraard serieus. Zo richten we ons in cola op Pepsi Max, met maximale smaak, maar wel zonder suiker. Ook proberen we als bedrijf zo veel mogelijk meer verantwoorde snacks en drankjes te introduceren en nemen we het voortouw in het verlagen van suiker en zout in onze producten. We moeten relevant blijven!. Quaker Cruesli met 30 procent minder suiker is daar een goed voorbeeld van. De nieuwe Schijf van Vijf zegt dat elke dag een handjevol ongezouten noten een prima idee is. Met Duyvis willen we hier een antwoord op bieden.’

Er is veel kritiek op de marketing van snoep en frisdrank die doelbewust is gericht op jonge kinderen. Wat is het beleid bij Pepsico?

‘Wij doen geen advertising op kinderen. Absoluut niet. Wij geven juist het goede voorbeeld en gebruiken bijvoorbeeld nooit beroemde license characters om producten van PepsiCo aan te prijzen. We maken wel reclame voor jongeren met Doritos bijvoorbeeld en dan loop je altijd de kans dat kinderen dat ook zien of ze krijgen het doorgestuurd. Ja, dat is lastig. Ik kan dan een weloverwogen keuze maken in media en doelgroep, maar dit effect is lastig te voorkomen. We zijn er scherp op, zeker als marktleider. Wij moeten onze rol pakken en bijsturen waar dat kan.’

Ze is de Espace ingestapt met een plastic tasje vol met bekende zakken snacks als Bugles, Hamka’s en Wokkels. Voorheen van de familie Smiths, maar sinds mei van dit jaar van Lay’s. De chips waren in 2001 al onder Lay’s gebracht, maar de rebranding van de bekende zoutjes heeft nog even op zich laten wachten. Dat de zoutjes vanaf mei 2016 met het Lay’s-logo worden verkocht, is voor Van Balen een ‘lifechanging moment voor een marketeer’.

Dit is zeker een marketingmoment van jewelste?

‘Jazeker. We hebben twee jaar studie gedaan naar de mogelijke gevolgen om het merk van Smiths naar Lay’s te veranderen. Vergeet niet dat mensen producten zoeken in de schappen als in ‘mijn Bugles, of mijn Hamka’s’ en dus een merkherkenning moeten hebben. De samenstelling en de smaak van de producten is exact hetzelfde, alleen de merknaam is aangepast. We wilden dit dus goed en afgewogen doen, zonder dat mensen in verwarring zouden raken en dat ze de zoutjes van hun voorkeur nog steeds eenvoudig vinden in de schappen van de super. Dat is dus gelukt en nu gaan we die rebranding massaal doorvoeren.’

Ben je een liefhebber van je ‘eigen’ producten?

‘Ja, enorm. Ik eet elke ochtend Quaker-havermout, houd van Lay’s Oven en drink Pepsi Max. Klinkt gek, maar ik check ook altijd bij vrienden en familie wat ze in de kastjes hebben staan. Maar ik ben niet rigide, hoor! Op een verjaardag vraag ik wel om Pepsi en hoop ik dat er Lay’s-chips op tafel staan, maar ik probeer vooral te begrijpen wat mensen tot een bepaalde keuze heeft gedreven. Dat is vakidiotie, weet ik wel, maar ik ben het gezicht van de merken van het bedrijf. Dat maakt mij gedreven en passievol. Ik heb een grote liefde voor onze producten.’

Wat is de grootse uitdaging voor marketeers tegenwoordig?

‘Zonder twijfel is dat de ontsluiting van big data, daar moeten we echt mee aan de bak. Wij hebben veel data geborgd, ontkoppeld en bekeken wie engaged is. Ik wil dit jaar grote stappen gaan maken op dat gebied. Maar om alle data te koppelen en de ROI van je marketinginvestering echt volledig te sturen en real time te optimaliseren, dat is best gecompliceerd. Toch is het the next big thing in marketing.’

Welke auto rijd je momenteel en waarom?

‘Ik rijd een Ford S Max, vooral vanuit een gezond pragmatisme. Ik vind het een comfortabele auto met drie stoelen achterin voor mijn kinderen en veel ruimte. De kinderen worden nu groter, dus dat argument kan ik wat meer los laten. Ik heb wel gevoel voor design, maar geen kennis van autotechniek. Interesseert me ook niet. Ik zit nu te denken aan een Volvo als volgende leaseauto. Als ik een auto met wow-effect zie, is het meestal een BMW!’

Heb je ook een speciaal automoment?

‘Elk jaar gaan we met de auto op vakantie. Met zijn allen op weg naar Spanje, heel leuk en gezellig. Het is een lange rit, maar zodra ik instap ben ik met vakantie.’

tekst Sjaak Hoogkamer | fotografie Richard van der Luit