Marketeer Bote Galema: 'Bij de nieuwe Perry Sport draait alles om experience en community'

Unlimited Sports Group (USG), het moederbedrijf van Perry Sport en Aktiesport, werd in februari dit jaar nog failliet verklaard. Bovendien werden de ketens Perry Sport en Aktiesport hard geraakt door de faillissementen van V&D en Scapino. Daardoor werden 128 shop-in-shops van Aktiesport en elf verkooppunten van Perry Sport gesloten. Winkelketens Perry Sport en Aktiesport maakten een maand later een doorstart onder de vlag van het Britse retailbedrijf JD Sports Fashion. Perry Sport is hard bezig om zijn plek in retailland weer te heroveren.

Wat is in grote lijnen de marketingstrategie van Perry?

‘Onze missie is om de beste, authentieke en innovatieve sport en adventure retailer op A1 locaties in Nederland te worden. Hierbij focussen we op de top 15 steden in Nederland. Daarnaast willen we ook de beste multichannel retailer op sport en adventure worden. Dit alles in een gender based omgeving waarin de vrouw in de lead is. In onze visie is bewegen goed voor lichaam en geest en wij begrijpen wat mensen motiveert om te gaan bewegen. Wij dagen onze klanten uit om moedig te zijn en te blijven.’

Waarom een nieuwe flagship store? Iedereen shopt toch online tegenwoordig?

‘Perry is een multichannel retailer en de nieuwe flagshipstore is dé plek waar de consument een volledige Perry experience kan krijgen. Hier kunnen we vertellen en laten zien waar we bekend om willen zijn. Daarnaast laat de Kalverstraat, en nog een groot aantal andere locaties in Nederland,  een stijgende lijn in bezoekers zien.’

Waarop ligt bij Perry de nadruk qua mediamix? Is dat vooral online, of juist print, radio, OOH of tv? En waarom?

‘We gaan vooral online de consument stimuleren. Volgend jaar gaan we een start maken met het bouwen van onze eigen “Perry” community, zowel online als fysiek in de winkel door middel van sportevenementen. Daarnaast zullen we rondom grote events als een opening van de Kalverstraat lokaal marketing gaan inzetten waaronder abri’s, trams en radio. Dit zullen we verder niet landelijk gaan doen. En we investeren in PR om ons verhaal te vertellen aan media (on- en offline media) en via andere invloedrijke kanalen.’

De concurrentie op de sportartikelen markt is enorm. Kijk naar de komst van Decathlon bijvoorbeeld. Hoe ga je marketingwise daarmee om als Perry?

‘We zullen ons gaan focussen op het midden en hoog segment en zullen samen met de grootste merken veel exclusieve collecties brengen die je niet bij andere retailers zult vinden. Daarnaast brengen we experience instore in de vorm van 3D running analyses, zogenoemde bra & pant bars en getraind personeel. De bra & pant bars zijn overzichtelijke wanden/rekken met bijvoorbeeld alle sportbeha’s op een rij, gerangschikt op mate van support en niet op merk. De beha’s bevinden zich ook naast de paskamers op de vrouwenetage. De consument kan hier dus heel gericht shoppen. Het idee hierachter is dat de consument zijn/haar basics makkelijk kan uitzoeken, omdat deze verzameld zijn op één plek en niet gerangschikt op merk maar op draagmoment. Dit samen met de A1 locaties en onze multichannel aanpak geeft ons een unieke plek in de markt.’

Een ander belangrijk initiatief van Perry is de Keep Moving Tour. Wat houdt deze tour in?

‘De afgelopen maanden in aanloop naar de grote opening van de flagshipstore hebben we een tour gedaan met medewerking van velen van de merken die we verkopen. Tijdens deze tour was het voor de consument mogelijk om tijdens de events nieuwe producten en trainingen te testen. We hebben een running event met Adidas gehad om hun Boost schoen te testen, een pop-up fitness event met Puma in de Westergasfabriek om hun nieuwe fitness sneaker te testen. We hadden een Crossfit workout met Reebok om hun nieuwe Nano sneakers te testen en een Trailrun by night met Salomon in het Amsterdamse bos. Deze tour heeft iets losgemaakt bij met name Amsterdamse sportliefhebbers. Elk event had gemiddeld 40-50 deelnemers en er is een sportgroep vrouwen ontstaan waarvan de deelnemers op elk event aanwezig waren. Dit is het begin van onze Perry community en we zijn nog lang niet klaar.’

Wat is voor jou de grootste uitdaging/dilemma op marketinggebied?

‘De klant voor je zien te winnen. We merken dat de klant zich best wel aan je wil binden, maar dan moet je wel continue blijven prikkelen en vernieuwen. Daarnaast is het belangrijk dat je een duidelijk boodschap hebt zodat de consument weet waarvoor je staat. Dit hebben we gedaan door minder categorieën in de winkel te presenteren en de categorieën die we bieden beter te doen zoals Running, Training, Football en Adventure. Daarnaast is via onze touchscreens de volledige collectie online verkrijgbaar.’

Wat is het laatste nieuws van Perry?

‘Dat Perry na 150 jaar én een faillissement eerder dit jaar, weer helemaal terug is. Afgelopen week hebben we onze nieuwe website met de laatste technologieën gelanceerd en de grootste (en het duurste) winkelproject ooit in de geschiedenis afgerond. Voor 2017 staan we klaar om dit concept verder door Nederland neer te zetten.’