[onderzoek] Wat verwacht de Nederlandse consument van een winkel?

Shoppers stellen steeds hogere eisen stellen aan klantbeleving, zeker als het gaat om het shoppen in de fysieke winkel. Internet zorgt er niet alleen voor dat consumenten online informatie zoeken en aankopen doen, het beïnvloedt ook de verwachtingen ten aanzien van de fysieke winkel. Consumenten zien binnen de gehele klantreis graag een aantrekkelijke en consistente ervaring, waarbij ook rekening wordt gehouden met de online activiteiten van de shopper. De uitdaging voor de retailer is om te achterhalen welke elementen van deze ervaring het belangrijkste zijn voor de consument. Op basis hiervan moet hij vervolgens beoordelen hoe effectief de huidige aanpak is.

De vier belangrijkste verwachtingen die volgens het onderzoek van invloed zijn op het keuzeproces: 
 

Verwachting #1: Consistente klantbeleving
Consumenten verwachten een consistente en goede klantbeleving, ongeacht of zij de winkel of webshop van een retailer bezoeken. Van de Nederlandse consumenten hecht 72% waarde aan een consistente ervaring binnen alle kanalen. Ruim de helft van de Nederlanders (55%) ervaart weleens een inconsistente klantbeleving.

Veel Nederlandse retailers blijken er al in te slagen om een consistente klantervaring te bieden voor alle verkoopkanalen. Toch is het van belang dat retailers zich bewust zijn van het belang van consistentie. Integratie van online en offline neemt alleen maar verder toe wat betekent dat retailers ook meer inspanningen moeten verrichten om de klantreis, die via verschillende kanalen verloopt, zo eenduidig, effectief en plezierig mogelijk te maken. Het staat vast dat retailers meer kunnen doen om de winkelervaring te verbinden met online mogelijkheden. Met de juiste technologie en data is het mogelijk om de winkelervaring in de fysieke winkel te verrijken met meer digitale interactie.

Verwachting #2: goed geïnformeerde en hulpvaardige winkelmedewerkers
De winkelmedewerker speelt een belangrijke rol bij het aankoopproces in de winkel. Het geven van productadvies is volgens 56% van de consumenten de belangrijkste taak van de winkelmedewerker. Op de tweede plek komt het controleren van de beschikbaarheid van producten (22%). Opvallend genoeg geeft zo’n 75% van de consumenten aan dat zij soms ervaren dat zij meer k ennis hebben dan de winkelmedewerker.

Winkelmedewerkers moeten niet alleen vriendelijk en behulpzaam zijn, consumenten verwachten ook deskundig advies. Retailers erkennen dat de winkelmedewerker er niet alleen is voor het afhandelen van aankopen. Volgens 60% van de retailers vervult de winkelmedewerker ook een belangrijke rol bij het geven van productaanbevelingen. Volgens 52% van de retailers is de winkelmedewerker ook verantwoordelijk voor een goede klantenservice. Retailers moeten daarom investeren in technologie en training om ervoor te zorgen dat de winkelmedewerker een ‘betrouwbare adviseur’ van de klant wordt. Nederlandse retailers lijken zich te realiseren dat het beter ondersteunen van winkelmedewerkers noodzakelijk is. Zo’n 82% van de retailers biedt winkelmedewerkers tools om een meer gepersonaliseerde winkelervaring te bieden. 12% geeft aan dit niet te doen, maar dit wel te bekijken voor de toekomst.

Verwachting #3: volledig geïntegreerde verkoopkanalen
De afgelopen jaren is er veel gesproken over het fenomeen showrooming. De consument bezoekt de winkel om het product te bekijken en schaft vervolgens het product online aan. Dit is uiteraard een grote uitdaging voor retailers met uitsluitend winkels, aangezien zij lastig op prijs kunnen concurreren met webshops. Toch blijkt uit de onderzoeksresultaten dat er volop kansen zijn voor de retailer om een product te verkopen als de consument eenmaal besloten heeft om de winkel te bezoeken. Wanneer een product niet op voorraad is, willen consumenten graag dat de winkelmedewerker uitzoekt of een product eventueel in een nabijgelegen winkel wel beschikbaar is. Dit geldt voor 27% van de Nederlandse consumenten. Het nabestellen van een product en vervolgens ophalen in de winkel of thuis laten bezorgen heeft de voorkeur van 26% van de consumenten. Slechts een klein percentage (18%) van de consumenten kiest ervoor om het product vervolgens zelf online aan te schaffen. 16% van de Nederlanders gaat op zoek naar het product in een andere winkel of kiest voor een vergelijkbaar product van een ander merk.

Het snel kunnen leveren van een product is een cruciaal onderdeel van de klantervaring. Van de Nederlandse retailers geeft maar liefst 90% aan weleens of zelfs vaak te maken te hebben met een tekort aan winkelvoorraden. Vaak heeft dit ook te maken met een gebrek aan inzicht in de beschikba re voorraad, waardoor er geen mogelijkheden zijn om de bestelling op een andere manier snel af te handelen. Slechts 62% van de retailers geeft aan dat ze minimaal driekwart van de tijd een volledig beeld van hun totale voorraad hebben. Een mogelijke verklaring voor een incompleet beeld van de voorraad is dat maar 36% van de retailers hun voorraad via één centraal systeem in de gaten houdt. De rest gebruikt meerdere systemen om de totale voorraad inzichtelijk te maken, wat het overzicht niet ten goede komt. Dit beperkt niet alleen de mogelijkheden van de winkelmedewerker om een klant goed van dienst te zijn, maar vormt ook een belemmering voor de retailer om alle verkoopkanalen effectief te benutten. Retailers bieden steeds meer leveringsopties. Denk hierbij aan het afhandelen van een bestelling vanuit de winkelvoorraad (ship-from-store), via het distributiecentrum (DC) of direct vanuit de voorraad van een leverancier (drop-ship). Ook hiervoor geldt dat een compleet en actueel inzicht in de volledige voorraad een voorwaarde voor succes is.

Verwachting #4: snelle levering en aankoopzekerheid
Wie denkt aan shoppen in de winkelstraat, denk al snel aan gezelligheid en een dagje uit. Toch blijkt dit niet de belangrijkste reden voor consumenten te zijn om de fysieke winkel te verkiezen boven de webshop. Nederlandse consumenten baseren hun keuze voor de webshop of de fysieke winkel opvallend genoeg vooral op praktische afwegingen. De belangrijkste redenen voor de Nederlandse consument om voor een aankoop naar de fysieke winkel te gaan is het feit dat zij hierdoor het product direct na aanschaf in handen hebben (47%). Ook het uitproberen en aanraken van het product blijkt een belangrijk argument (46%). Opvallend is dat het sociale aspect van het winkelen slechts door 30% van de consumenten wordt genoemd als reden voor het bezoeken van een fysieke winkel.

Ondanks het feit dat pure webshops in 2016 de meeste omzetgroei hebben gerealiseerd, zijn er voldoende groeikansen voor fysieke winkels en retailers die een omnichannelstrategie hanteren. Retailers die op de wensen en verwachtingen van de consument anticiperen en de unique selling points van hun winkel, webshop of beiden benutten en optimaliseren, bouwen aan een succesvolle toekomst. Gelukkig blijken Nederlandse retailers de juiste prioriteiten te stellen om hun klanten zo goed mogelijk van dienst te zijn. Dit jaar zijn zij voornemens om meer te investeren in tools die medewerkers met klantcontact ondersteunen (44%), het verbeteren van de reeds aanwezige technologie in de winkel en het optimaliseren van de (mobiele) website. Uit de cijfers blijkt ook dat retailers goed op weg zijn om het inzicht in hun voorraad te verbeteren.

(bron: SMU)