Een luchthaven-omroepbericht betekent twee uur winkeltijd extra

De heren hielden een interessante, maar zeker ook onderhoudende inleiding over dit onderwerp op het recente Shopper Marketing Event van BBP Media.

Wat vooral beklijft na afloop van de presentatie is dat de travel retail-wereld compleet anders in elkaar steekt dan de traditionele winkelomgeving. En daarmee een prima leerschool is voor elke shopper marketeer die meer wil begrijpen van menselijk gedrag in een koopomgeving. Want, zoals Nillesen dat formuleerde, airports (maar ook andere travellocaties) liggen fysiek mondiaal verspreid. Maar hoe shoppers zich op die verschillende plekken gedragen, toont juist sterke overeenkomsten.

Twee uur extra
Zo kan één omroepbericht een wereld van verschil maken. Als het vliegtuig twee uur later vertrekt, dan heeft de reiziger dus plots twee uur extra winkeltijd tot zijn beschikking. Tweederde van alle aankopen is bovendien niet gepland. Dergelijke condities vormen een ideale voedingsbodem voor shopper marketeers om zich fors uit te leven. Bovendien staat de shopper marketeer nog meer ammunitie tot zijn beschikking. De doelgroep van reizigers heeft voldoende tijd en geld. Shoppers in een travelomgeving bevinden zich buiten hun traditionele comfortzone en geven de winkelomgeving dus alle ruimte om hen te fascineren.

Ombuigen
Al die plussen voor de shopper marketeer maken de koopomgeving echter niet automatisch tot een verkoopsucces. Veruit de meeste recreatieve reizigers komen één of twee keer per jaar op een airport. Van het opbouwen van klantloyaliteit is dus absoluut geen sprake. En het bouwen aan campagnes die merkvoorkeur moeten creëren heeft voor recreatieve reizigers dus eveneens weinig nut.

Laatste hoogtepunt
Wat je dus in de travelomgeving te doen staat, is de relevantie benadrukken van de reis, benadrukt Den Heijer. 'Focus op reiszaken. Niet op shopping. Wees relevant voor de mindset van de reiziger en buig dat om naar de behoefte van de shopper', stelt hij. Een voorbeeld maakt dat verder duidelijk. Op vliegveld Charles de Gaulle in Parijs is een M&M-store gecreëerd waarin je compleet wordt ondergedompeld in een Franse sfeer van het merk. De characters van M&M hebben er een Franse alpinopet op, er staat een forse Arc de Triomphe opgesteld. Tim den Heijer: 'De terugreis is nooit echt leuk. De vakantie zit erop, je wilt zo snel mogelijk naar huis, terwijl je nog moet wachten voordat het vliegtuig vertrekt. Deze M&M-store is er om dat wachten te veraangenamen, het laatste hoogtepunt van je reis.' (bron: SMU)

(Een uitgebreid verslag van het Shopper Marketing Event wordt gepubliceerd in Shopper Marketing Update nr. 4, dat in de nazomer gaat verschijnen)

foto: luchthavenwinkelen op Heathrow (bron: SMU)