[marketingscience] Underdog versus topdog

Als we vrienden of kennissen beoordelen, kijken we met name naar deze morele principes en lijken we minder naar kennis, skills en intelligentie te kijken. Bij de keuze voor dienstverleners is dit echter bijna omgekeerd. Betekent dit dan dat het moraal en de integriteit binnen deze bedrijven geen rol speelt? En betekent het dat de populaire Golden Circle van Simon Sinek, met een focus op het waarom van een product of dienst, niet volledig is? Het onderzoek van Kirmani, Hamilton, Thomson en Lantzy lijkt een verklaring en ook een oplossing te hebben gevonden voor dit conflict.

Zakelijke moraal
Twee aspecten zijn leidend wanneer klanten kiezen voor een dienstverlener. Aan de ene kant de mate van competentie om aan de vraag te voldoen en aan de andere kant de integriteit. Klanten lijken dienstverleners op een andere manier te beoordelen dan dat ze vrienden of kennissen beoordelen. Het belangrijkste verschil zit hem in de taakgerichte relatie die consumenten met bedrijven hebben. Deze taakgerichtheid, zoals het verhogen van rijkdom, het repareren van een auto of het kopen van een huis, maakt het behalen van dit doel belangrijker dan de zakelijke moraal. Het bedrijf in kwestie wordt beoordeeld op kennis, skills en intelligentie om de taakgerichte doelen te behalen. Als we kijken naar de Golden Circle van Simon Sinek wordt het bedrijf dus in zijn termen beoordeeld op de What in plaats van de Why.

Grens aan immoreel gedrag
Is de Why, de betrouwbaarheid, oprechtheid en eerlijkheid dan helemaal niet interessant bij de beoordeling van servicebedrijven? Zeker wel! Een consument kiest niet voor een bank die geld van klanten verduistert, een makelaar die niet eerlijk is of een auto met sjoemelsoftware die de klant meer geld kost. De klant kiest niet voor een bedrijf als hij (potentieel) zelf geraakt wordt door de immorele acties. Er zit dus duidelijk een grens aan immoreel gedrag.

Competentie lijkt dus belangrijker dan moraal in de keuze voor een serviceprovider. Gelukkig is er ook nog een kans voor dienstverleners die niet bekend staan om hun competentie - misschien omdat ze klein zijn of start-up of omdat ze een non-profit rol hebben. Door passie en vastberadenheid te laten zien om obstakels die zij tegenkomen aan te pakken, positioneren ze zichzelf als underdog. Hierdoor zien we dat integriteit en morele aspecten belangrijker worden. Zo worden deze bedrijven zelfs beter beoordeeld dan de meer competente providers (de top dogs).

Combineer underdog-positionering met integriteit
Een underdog-positionering heeft het meeste effect voor merken die zichzelf ook positioneren als ‘morally upstanding’. In andere woorden, als eerlijk, sociaal, organisch, groen of bewust. Kleinere bedrijven en start-ups als Juno, Ben & Jerry’s, ASN en Toms zijn voorbeelden van bedrijven die op deze manier concurreren tegen de top dogs. Zo blijven consumenten bedrijven waarderen op hun Why in plaats van de What en blijft Simon Sinek’s Golden Circle toepasbaar.

Simon Sinek’s Golden Circle
In Simon Sinek’s mode; The Golden Circle, dat ook wel ‘Start with why’ genoemd wordt, gaat Sinek uit van drie levels in de organisatie: Wat je doet, hoe je dit doet en waarom je het doet. Het diepste en laatste niveau is vaak onderbelicht en als laatste bekeken. Zijn belangrijkste statement: ‘People do not buy what you do but why you do it’.

Bronnen: Leach, Colin W., Naomi Ellemers, and Manuela Barreto (2007), “Group Virtue: The Importance of Morality (vs. Competence and Sociability) in the Positive Evaluations of In-Groups”, Journal of Personality and Social Psychology, 93 (2), 234-49; Wojciszke, Bogdan (1994). Multiple meanings of behavior: Construing actions in terms of competence or morality, Journal of Personality and Social Psychology, Vol 67(2), Aug 1994, 222-232’; Wojciszke, Bogdan, Roza Bazinska, and Marcin Jaworski (1998), “On the Dominance of Moral Categories in Impression Formation”, Personality and Social Psychology Bulletin, 24 (12), 1251-63; Amna Kirmani, Rebecca W. Hamilton, Debora V. Thompson, & Shannon Lantzy (2017). “Doing Well Versus Doing Good: The Differential Effect of Underdog Positioning on Moral and Competent Service Providers”, Journal of Marketing. Vol. 81 (January), 103-117; www.newyorker.com/magazine/2016/10/10/juno-takes-on-uber.

Dit artikel is geschreven door Jurre Witte, consultant business strategy VODW, en stond in MarketingTribune 12, 20 juni 2017.