Jarige Dirk van den Broek expandeert als een olievlek

Dirk van den Broek (1924) was al op jonge leeftijd een ondernemer. Hij zat op vijftienjarige leeftijd op de ponywagen om melk in de buurt te verkopen. In 1948 opende Van den Broek de eerste zelfbedieningswinkel op het Amsterdamse Mercatorplein. Dat betekende geen toonbank meer, maar planken. Geen medewerker die je product naar keuze inpakt en afrekent, maar zelf uitzoeken en afrekenen bij de caissière. Belangrijk gevolg, Dirk van den Broek kon zijn producten verkopen tegen een stuk lagere prijs dan gangbaar was. Een revolutie in die tijd. En volgens Van Munster volledig passend binnen het merk-DNA. In 1953 opende hij eveneens in Amsterdam – op de Kinkerstraat -  de eerste supermarkt van Nederland. De formule telt nu 118 vestigingen.

De laagste prijs aanbieden is key voor Dirk van den Broek. ‘Daar zijn onze innovaties dan ook meestal op gericht. Het gaat erom dat de klant letterlijk en figuurlijk waar voor zijn geld krijgt. Dat komt ook tot uiting in de versproducten uit eigen slagerij en bakkerij. Nee, dat heeft juist niet geleid tot hogere prijzen. Een croissantje kost bij een gemiddelde bakkerij bijvoorbeeld 1,20 euro. Bij ons betaal je 25 eurocent voor een heerlijke roomboter croissant’, zo vertelt Van Munster trots.

Het 75-jarig jubileum werd recent nog luister bij gezet door 75.000 rode tompoezen te trakteren. Zowel aan zijn klanten in de vestigingen als aan bewoners van bejaarden- en verzorgingstehuizen. De activatie mocht volgens De Jong rekenen op grote waardering. ‘Het was de aftrap van onze verjaardag. En wie jarig is trakteert. Het past bij ons om dat op een grootse manier samen met onze klanten te doen. Onze supermarktmanagers hebben ontzettend veel positieve reacties gehad van onze klanten in de vestigingen. Daarnaast hebben we ook via social media veel postings waar waardering uitsprak mogen ontvangen. Vooral via onze eigen Facebookpagina waar we ruim 111.000 vrienden hebben.’ Van Munster verklaart desgevraagd de grote fanschare. ‘We zijn een no-nonsense supermarkt met de beste aanbiedingen tegen de scherpste prijs, zonder poespas.’ De Jong nog: ‘We staan midden in de maatschappij. Dat leidt bij klanten tot een Dirk is van ons gevoel.’ 

Het thema ‘wie jarig is trakteert’ neemt een sleutelrol binnen de feestelijkheden die het dit jaar uitserveert. Zo is gestart met een groot Prijzenfestijn met een wincode bij iedere 15 euro aan boodschappen. Na het invullen van hun wincode kunnen klanten aan het rad van het Prijzenfestijn draaien. De prijzen variëren van een Green Egg tot een Dirk jubileumfiets, en van een  jaar gratis boodschappen doen tot kleinere prijzen. ‘De actie liep echt storm en heeft ook veel nieuwe klanten opgeleverd. Het ging om honderdduizenden mensen’, aldus De Jong.
Daarnaast worden allerlei producten voor 75 eurocent aangeboden en zijn er andere speciale jubileumaanbiedingen in de folder.

De folder is dan ook een belangrijk instrument binnen de marketingmix voor de retailketen. Volgens sommige adepten van het vooruitgangsdenken zal deze – in ieder geval in zijn geprinte vorm – snel aan betekenis verliezen. Maar bij Dirk van den Broek is de folder met aanbiedingen nog springlevend. Hij verschijnt wekelijks en in een oplage van 2 miljoen exemplaren. De retailer won dit jaar opnieuw de  Beste Folder award. Maar ook op social speelt Dirk in de hoogste regionen met recent een San Award op basis van de beste inhaker met Prinsjesdag.

En over innovatie gesproken, deze wordt half augustus verrijkt met een bijzonder staaltje co-creatie. ‘We hebben een klantentestpanel en die laten wij allerlei producten blind proeven, bijvoorbeeld eerder al spareribs, hamburgers, brood en kersttol. Daar was de eerste twee keer ook een foodblogger bij betrokken. We ontwikkelen nu een Best Getest Logo. Dit plaatsen we te zijner tijd bij de producten die als beste uit de bus zijn gekomen’, zo licht De Jong toe.

En dan is er ook nog de speciaal rode Dirk van den Broek tulp. Vanaf medio september zijn de tulpenbollen in de winkels verkrijgbaar. ‘Wij zijn een oer-Hollands bedrijf en daar past een oer-Hollandse rode tulp bij. Daardoor kunnen onze klanten hun eigen Dirk in hun tuin krijgen’, constateert Van Munster met een glimlach.

Dirk van den Broek is dus aantoonbaar op vele vlakken een innovator. Voor zijn e-commerce propositie geldt het tegenoverstelde, Dirk neemt daar een afwachtende houding in. De verklaring ligt in dat ene nog belangrijkere uitgangspunt, de scherpst geprijsde retailer zijn. Van Munster geeft aan: ‘We zijn vorig jaar in Volendam begonnen met een tijdelijke pick-up point toen onze vestiging daar afbrandde.’ Om te vervolgen: ‘Met DekaMarkt hebben we een webshop. We zullen zeker ons voordeel doen met de learnings die we daar opdoen. Belangrijk is dat wat we doen wel altijd in overeenstemming moet  zijn met onze belofte om altijd de laagste prijsgarantie te waarborgen. E-commerce voegt kosten toe aan de keten en maakt het dus lastig om een positieve business case te draaien.’

Dirk van den Broek kiest bewust voor een breed en ondiep assortiment met een goede prijs-kwaliteit verhouding. ‘Wij hechten eraan dat onze klanten een prettige winkelervaring hebben. We proberen altijd te zorgen voor voldoende parkeergelegenheid in de buurt, vriendelijk personeel en een overzichtelijke winkelindeling. Daarnaast bieden we een mooie mix aan tussen A-merken, non-food en vers. En laten we wel zijn, veel supermarkten hebben en een assortiment van soms 15.000 producten of meer, terwijl de gemiddelde consument maar ongeveer 200 unieke producten per jaar koopt!‘, zo stelt Van Munster.

In juni openden een nieuwe vestiging in Amsterdam zijn deuren, in Voorschoten en Naaldwijk zien twee vestigingen in juli het levenslicht. ‘We willen op een organische manier groeien, als een olievlek. We breiden daarom uit vanuit onze kerngebieden’, zo vertelt Van Munster. De Jong vult aan: ‘Nee, in Maastricht en Groningen zal je ons voorlopig niet zien. En toch hebben wij in Nederland een naamsbekendheid van 96 procent. Daar zijn we trots op!’

Na dit feestjaar is er vanaf volgend jaar ruimte voor verdere strategische keuzes. Zo is het volgens Van Munster zaak om te zorgen dat DekaMarkt en Dirk van den Broek ieder een duidelijke en van elkaar onderscheidende propositie naar de klant communiceren. ‘We hebben bij Dirk van den Broek als gezegd een kwalitatief zeer goed en betaalbaar( vers)assortiment. Dat gaan we door middel van communicatie nog veel meer uitdragen. Maar bovenal willen we consistent en dicht bij onze klanten blijven’, zo besluit Van Munster.


Loes de Jong. 


Ruud Munster 

Familiebedrijf
Dirk van den Broek (27 maart 1924) richtte in 1942 de gelijknamige supermarkt op. In 2009 fuseerde de retailketen met DekaMarkt. De familie van den Broek en de familie Kat richten het overkoepelende bedrijf Detailresult op. Dirk, Bas en Digros zijn vanaf maart 2014 zijn één merk: Dirk. En dat moest heel Nederland weten. Het werd onder meer gecommuniceerd via megamasten, tv-commercials, radioreclames, abri’s en de 3=1 folder.
Dirk van den Broek is 93 jaar oud en werd in 1990 benoemd tot  Officier in de orde van Oranje Nassau.