[boxtoernooi] Beursgang HelloFresh goed voor 318 miljoen euro - 'Marketing is alles'

HelloFresh haalt ruim 50% van zijn omzet uit de VS. Het merk moet volgens Emerce zeker 77 euro betalen voor iedere nieuwe klant die het acquireert. Diezelfde klant genereert vervolgens in de drie daarop volgende jaren 250 euro aan omzet. Marketing staat zoals bij alle grote maaltijdbezorgers in hun 'boxtoernooi' -waarover een mooi dossier op dit platform ontstaat- centraal.

Om 318 miljoen te cashen in Frankfurt, moeten de begeleidende banken eerst de optie op 'overtoewijzing' toepassen. De beursgang zou daardoor in eerste instantie ten hoogste 277 miljoen kunnen opleveren. Met het geld meldt HelloFresh verdere uitbreiding en nog meer marketingpower te willen realiseren.


('Marketing is alles', overzicht reclamekosten maaltijdbezorgers q1 en q2 /'17, bron: FD)

Er wordt wel eens gemopperd op de beperkte winstgevendheid van het merk. Daar stelt ABN Amro-analist Marc Hesselink in het FD tegenover dat de marges van HelloFresh prima zijn. 'Het bedrijf laat gigantische groeicijfers zien', reageert hij. De omzet verachtvoudigde tussen 2014 en 2016. Maar daarmee groeide ook het verlies in diezelfde periode, van €15 miljoen naar €93 miljoen vorig jaar. 'Je moet kijken naar winstpotentieel', zegt Hesselink, die onder meer ook maaltijdbezorger Takeaway volgt. 'HelloFresh maakt marges van 50% tot 60%. Dus van wat een klant betaalt voor zo'n box is de helft voor HelloFresh. Dát is interessant.'
(PvWK, bronnen: FD, Emerce en HelloFresh)