[interview] Guy van Liemt over 'Marketingcommunicatie in 14 stappen'

1. Stel jezelf graag even voor, waar komt je passie voor marketing vandaan?

'Ik ben Guy van Liemt en mijn passie voor marketing is eigenlijk al van jongs af aan ontstaan, maar echt goed aangewakkerd in mijn tijd als marketeer bij Procter & Gamble. Het mooie aan marketing is dat de essentie van marketing het hart van alle organisaties raakt: het creëren van vraag naar de producten van de organisatie. Het maakt daarbij niet uit of de organisatie wel of niet op winstgericht is, in welke bedrijfstak de organisatie actief is of hoe groot of hoe klein de organisatie is, voor elke organisatie is het creëren van vraag naar haar producten van wezenlijk belang en daarmee is de marketingtaak van levensbelang voor iedere organisatie. Daarom is nieuwsgierigheid een belangrijke competentie van een marketeer: de constante drive om de (potentiele) klant – koper of gebruiker – centraal te stellen en zijn behoeften, wensen en verlangens iedere dag weer beter te begrijpen. Als een houding, een mentaliteit, een state-of-mind. Vanuit de grondgedachte dat wie zijn klant het beste kent én bedient, wint.'

2. Woensdag 10 januari 2017 verscheen jullie nieuwe boek, je noemt het “een levenswerk”, waarom moest dit geschreven worden?

'Voor een belangrijk deel van mijn werk ben ik actief als docent bij verschillende praktijkopleidingen. Dat geldt ook voor Gert met wie ik het boek samen geschreven heb. Zes jaar geleden vroeg SRM om de lesstof voor de opleiding Marketingcommunicatie voor marketingcommunicatieprofessionals te herzien. Enige tijd  daarvoor was ik begonnen met het ontwikkelen van een structuur voor een strategisch marketingcommunicatieplan, een stappenplan. Dit werd de ruggengraat van de nieuwe lesstof. Tijdens de herziening van de lesstof, bleek dat we niet meer goed uit de voeten konden met de bestaande literatuur. In grote lijnen: er miste een aantal hele belangrijke onderwerpen, er was behoefte aan meer structuur en samenhang, en er was behoefte aan meer specifieke voorbeelden hoe de theorie goed in de praktijk toe te passen. Om te toetsen of uitgevers dit herkenden, hebben we er vijf in het vakgebied benaderd met de vraag of zij geïnteresseerd waren om dit boek uit te geven. Toen zij dat allen bleken te willen, was dit voor ons een bevestiging dat we op de goede weg waren.

We noemen het een ‘levenswerk’ omdat het schrijven van een lesboek, over een geheel vakgebied, dat ook nog eens behoorlijk in beweging is, naast je ‘gewone’ werk -waarbij je dus vooral aangewezen bent op avonden, weekenden en vakanties- best een ambitieus plan is 😊. Het heeft dus al met al wel even geduurd. Gelukkig hebben we die tijd ook gebruikt om elke stap helemaal scherp te krijgen en de werking van het model in de dagelijkse lespraktijk te toetsen.'

3. Kun je iets vertellen over het ontstaan van de 14 stappen, waarom geen 15?

'Het 14-stappenmodel is ooit begonnen tijdens de zogenaamde live case weekenden van SRM, waarin je als casebegeleider de deelnemende professionals een structuur wil aanreiken, waarmee ze de case beter kunnen oplossen. Een structuur die compleet is, die alle essentiële onderwerpen bevat; waarin marketing en marketingcommunicatie met elkaar verbonden zijn... waardoor je de onderlinge verbanden beter begrijpt. En die werkt.

Het getal 14 heeft overigens geen specifieke betekenis, het was geen doel maar een uitkomst. Met evenveel gemak zouden we er ook 15 stappen van hebben kunnen maken, bijvoorbeeld door marketingdoelstelling en -strategie die nu samen onderdeel van één stap zijn in twee stappen op te delen, en dat geldt bijvoorbeeld ook voor marketingdoelgroep en behoeften. Maar dat zie je pas als je het doorhebt.'

4. Hoe kwam het team met Koot tot stand?

'Gert en ik kenden elkaar vanuit ons docentschap bij SRM. Onze samenwerking begon toen we samen gevraagd werden na te denken over de lesstof van de marketingcommunicatie-opleiding. Het leuke is dat we elkaar qua ervaring en persoonlijkheid heel goed aanvullen, daaruit is ook een dierbare vriendschap ontstaan. Gert is een van de eerste en grote kenners en pleitbezorgers van online denken, social media, branded content, de combinatie van media en technologie enzovoort. Eén van de grote breinkrakers die we hadden, was hoe we vanuit het traditionele silo-denken van online versus offline konden komen tot een model waarin online en offline werkelijk geïntegreerd zijn. Immers, klanten -liever spreek ik over mensen- denken niet in online versus offline…'

5. Wat vind je, het speelveld overziend, van de stand van marketing in NL anno januari 2018? Lopen we voorop, wordt er veel gestunteld, of goede middelmaat?

'Lastig te beoordelen. In zijn algemeenheid geloof ik niet dat we specifiek in Nederland achter lopen, gevoelsmatig zitten we misschien wel eerder aan de voorkant. Echter, het vakgebied als geheel – en dat geldt wereldwijd – heeft nog wel wat stappen te maken.

Internationaal is er veel kritiek op marketeers en marketingcommunicatieprofessionals. Terecht of onterecht, de enigen die dat imago kunnen veranderen, zijn we zelf. Een deel van de kritiek is dat marketeers en marketingcommunicatieprofessionals onvoldoende weten wat ze aan het doen zijn: wat is doel, wat is middel? Een ander deel van de kritiek is vervat in de beroemde woorden: “De helft van het geld dat in marketingcommunicatie wordt geïnvesteerd, is weggegooid geld. Wisten we maar welke helft.” Toen we net met schrijven begonnen waren, zei marketingprofessor Byron Sharp: “Marketeers fantaseren er op los. Het marketingvak verkeert nog in de Middeleeuwen en is net zo wetenschappelijk als tovenarij.” In zijn boek How brands grow: What marketers don’t know uit 2010 beweert Sharp dat veel mensen in het vak maar wat aanrommelen: “Het gebrek aan kennis is ronduit onthutsend… Marketeers klagen vaak dat ze niet serieus worden genomen in grote organisaties. De oplossing is dat ze kennis moeten meebrengen die niet aanwezig is bij andere onderdelen en disciplines binnen de organisatie. Ze moeten gerespecteerd worden als professionals, want dat worden ze niet... Creatieven moeten creatief zijn, dat is prima. Maar we kunnen regels en richting aandragen om die creativiteit te kanaliseren en effectiever te maken. We hoeven onze handen niet wanhopig in de lucht te gooien en te roepen dat marketing te moeilijk is om te doorgronden, of dat het altijd op toeval berust.” Hamvraag is of de kennis aanwezig is om veel van dit onheil te voorkomen. Om je met recht en rede marketingcommunicatieprofessional te voelen en als zodanig gerespecteerd en serieus genomen te worden? Wij geloven dat die kennis er voor een belangrijk deel is hetgeen ook de aanleiding was om dit boek te schrijven, want op de een of andere manier is dit nooit integraal opgeschreven.

Waarbij we vooral niet pretenderen de ultieme waarheid te hebben ontdekt. En zo lang die nog niet ontdekt en bewezen is, en de wereld blijft veranderen, zijn er nieuwe inzichten te vergaren om het vak door te ontwikkelen. Daarom willen we met dit boek bijdragen aan onze eigen ambitie. Ten eerste helpen marketingcommunicatie in Nederland naar een hoger niveau te tillen. Ten tweede de huidige en toekomstige marketingcommunicatieprofessionals de kennis en instrumenten aanreiken om zich werkelijk een professional te voelen. En ten derde hen te inspireren om op hun beurt dit mooie vak naar een hoger plan te tillen en anderen te inspireren. Dit boek mag en zal zeker niet het einde van de discussie zijn, het moet juist het begin van de dialoog over het mooie vak marketingcommunicatie zijn.'

6. OK. Wat is de meest onderschatte component van het marketingvak volgens jou?

'Marketing is veel meer dan alleen marketingcommunicatie of reclame maken, en marketing moet in essentie gaan over pull, behoeften en vraag creëren, niet over push en verkopen. Het laatste is een gevolg. Een onderschatte component is het product en productbeleid dat een integraal onderdeel van het marketingvak is. Dus als je in een organisatie geen enkele invloed op en zeggenschap over het product hebt, en hoe dat aangeboden wordt aan -potentiele- klanten, moet je je afvragen of je in die functie wel marketeer bent. In het taalgebruik, ook door professionals, wordt de term marketing nog te vaak als synoniem gebruikt voor ‘reclame maken’ of  ‘marketingcommunicatie’. Daarmee ontstaat de misconceptie, ook bij marketeers zelf, dat zij meesters van de middelen zijn van marketing p’s of van marketingcommunicatiemiddelen. Terwijl marketeers meesters van de behoeften en van de vraag naar de producten van de organisatie zijn en moeten zijn. Kortom, altijd het grote strategische marketingdoel voor ogen houden: hoe kan ik meer vraag naar de producten van de organisatie creëren? Hoe kan ik nog beter inspelen op de behoeften, dus op dromen, wensen en verlangens van mijn -potentiële- kopers en gebruikers, mensen dus, en zorgen dat ze blij worden. En blijven.'

7. Tenslotte: waar en hoe is het boek te bestellen?

'Bij alle gangbare kanalen zoals boekhandels, managementboek.nl en bol.com.'

Marketingcommunicatie in 14 stappen, auteurs: Guy van Liemt en Gert Koot. Hardcover 67,50 euro.

(PvWK)


Beeld van de vernissage in Carre (credits: Kees Klomp)