[Interview] Supermarktketen Coop wil Nederland oranje kleuren

Ook opmerkelijk, het budget werd voor ongeveer 90 procent geïnvesteerd in televisiecampagnes.
De supermarktketen lanceerde in 2017 eerst een corporate commercial waarin het zichzelf voorstelde als coöperatie en de nieuwe pay-off lanceerde: ‘Samen maak je ’t verschil’. Daarna werden in hetzelfde jaar maar liefst acht campagnes uitgerold. Deze werden ontwikkeld door Goud Uberconnected. Daardoor was Coop permanent zichtbaar op televisie. Een stevige trendbreuk ten opzichte van het verleden. ‘We hebben aanvankelijk geïnvesteerd in onze winkels en in ons personeel. Dat doen we overigens nog steeds. Daarnaast deden we voor 3 miljoen out of home via abri’s in de buurt van onze winkels, maar nu was de tijd rijp om heel Nederland kennis te laten maken met Coop. De directeur van mediabureau M2Media Nico Hilhorst is hier de drijvende kracht achter geweest. Hij raadde ons met klem aan om nou eindelijk eens tv te gaan inzetten en dat hebben we gedaan. Met een prachtige ROI. Onze omzet is met 5,3% toegenomen [tot 1,177 miljard euro, red.] en we stegen met 3,7% in marktaandeel. De omzet van de markt steeg slechts met 3,6%. Wij hebben dus beter gepresteerd dan de procentuele groei in de markt’, zo constateert Worp tevreden.

Expansiedrift
Grote expansiedrift met als doelstelling om heel Nederland kennis te laten maken met Coop ligt dus ten grondslag aan de astronomische marketinginspanningen die het nu pleegt. De supermarktketen telt nu nog 260 winkels, maar dat aantal stijgt rap. ‘We openen iedere week een nieuwe winkel. Alleen in Zeeland hebben we geen vestigingen, maar dat kan in de toekomst nog komen. Het is onze bedoeling om iedereen de kans te geven kennis te maken met onze supermarkt. We willen Nederland oranje kleuren’, zegt Worp met een kwinkslag.

Een deel van de kracht van de coöperatie - Coop heeft geen winstoogmerk - schuilt ongetwijfeld in het feit dat het merk daadwerkelijk dicht bij zijn duidelijk gedefinieerde doelgroepen staat. De pay-off ‘Samen maak je ’t verschil’ is dan ook toegesneden op drie persona’s en voor deze persona’s blijkt het ouderwetse medium tv nog steeds bij uitstek het geschikte kanaal te zijn. ‘We richten ons met name op gezinnen met oudere kinderen en op gezinnen waarvan de kinderen al het huis uit zijn. Daarnaast zijn eenpersoonshuishoudens een belangrijke doelgroep. Dat vertaalt zich zeker ook in de producten die wij aanbieden.’

Eitje
In het aanbod van bijvoorbeeld losse eitjes en kleine verpakkingen speelt Coop handig in op het stijgende aantal eenpersoonshuishoudens in Nederland. In de Eitjes-campagne wordt bijvoorbeeld de propositie voor het kopen van losse eieren geladen aan de hand van Emma wiens kinderen het nest hebben verlaten. ‘We kregen in onze winkels opmerkingen van klanten die geen pakken van zes eieren of meer wilden kopen, maar wel graag een paar losse eieren. Hun wens hebben wij vervuld. Het is sowieso belangrijk om jezelf te realiseren dat je er niet alleen voor multibuyers bent. Daarom doen we minder multibuyaanbiedingen, bijvoorbeeld 1+1- of 2+1-aanbiedingen, aangezien onze klanten liever een scherpe aanbieding per product krijgen’, zo licht Worp toe.

Naast de P van product, is de P van personeel minstens even belangrijk voor Coop. Worp realiseert zich dat er altijd discounters zullen zijn die een lagere prijs kunnen aanbieden en dat je het in de breedte van het assortiment niet wint van bijvoorbeeld Albert Heijn. ‘Daarom willen wij altijd excellente klantenservice aanbieden. Dat zit hem in simpele dingen zoals klanten vriendelijk begroeten en even meelopen als iemand op zoek is naar een bepaald product, in plaats van iemand naar pad 11 sturen en zeggen dat het dan linksboven op het derde schap staat. We scholen ons personeel daar dan ook regelmatig in.’

Naast tv worden Facebook en Instagram ingezet in de marketingmix. Vooral via Instagram bedient het de jongere doelgroep, waarvan het natuurlijk ook in de bedoeling ligt om hen voor Coop te winnen, al was het maar als diepte-investering naar de toekomst.

De doelstelling voor 2018 is om de groei in 2017 minstens te evenaren. Daarin zijn de samenwerking met activatiebureau Goud Uberconnected en M2Media van groot belang. ‘Deze bureaus zijn voor ons van grote meerwaarde. In 2018 hebben we alweer drie nieuwe films gemaakt, namelijk Statiegeld, Losse eitjes en Bioboer Giel. Coop wordt een van de merken die iedere Nederlander kent’, zo besluit Worp.