[interview] Albert Heijn evalueert innovaties AH Startupschap

Vette kreeg de belangstelling voor food met de paplepel ingegoten: zijn ouders hadden een delicatessenzaak in zijn geboorteplaats Hellendoorn. Na een studie bedrijfskunde aan de Erasmus Universiteit startte hij bij AH als management trainee. Daarna was hij onder andere inkoper voor de bakkerij. We spreken hem over het vak en natuurlijk over de vier bijzondere start ups die onlangs schitterden in AH's vlaggenschip op het Gelderlandplein, waarvoor hij als innovatiemanager verantwoordelijk is.

Wat heb je zelf met marketing?
'Ik ben ervan overtuigd dat innoveren vanuit de klant het beste is. Dus, zit de klant hierop te wachten of wat is het klantprobleem. Doordat we het experiment met het startupschap op één locatie hebben ingezet kunnen we heel gericht en gefocused werken. Zeven dagen per week staan we in de winkel en gaan met veel klanten in gesprek. Ook observeren we hoe onze klanten in de winkel op het startupschap reageren. Zo houden we continu de vinger aan de pols.'

Vertel over het initiatief op het Gelderlandplein. Waarom start ups, sinds wanneer liep het?
'Het idee is: Albert Heijn biedt vier verschillende startups elk een week dus zeven dagen het "AH Startupschap". In het schap kan de startup de producten presenteren, laten proeven en verkopen aan de klanten in de AH XL Gelderlandplein in Amsterdam. Het experiment liep in totaal vier weken en eindigde 4 maart.  Nu volgt een evaluatie samen met de startup en wordt op basis van de evaluatie een mogelijk vervolg ingezet. Het idee is altijd: is er klantbehoefte en zo ja, bij goede verkoop mogelijk doorstromen richting reguliere schap.'

Het is een experiment, hoe beviel het vanuit AH?
'Vanuit AH zijn we positief verrast over hoe dit experiment aanslaat bij klanten. Het was moeilijk inschatten of klanten hierop zaten te wachten maar de feedback die we krijgen en de afzet die we dagelijks bekijken zien er goed uit. Het vergt vanuit AH de nodige inspanning om de vier startups goed te begeleiden en tijdens dit experiment bespreken we elke dag hoe het gaat, waar we bijvoorbeeld het assortiment of communicatie willen aanpassen op basis van de feedback vanuit de klanten. Ik vind het heel gaaf om zo flexibel en ondernemend te werken.'

Hoe reageert het publiek? Leuke experience of biedt het ook echt iets nieuws qua assortiment?
'Zowel de klanten als de winkel reageren zeer enthousiast op dit experiment. We hebben een apart meubel gecreëerd voor het experiment wat we wekelijks op maandagochtend customizen naar de startup die er die week staat. Communicatie en materialen ontwikkelen we allemaal samen met de startups. De startup producten zijn nieuwe met name vers gerelateerde producten die Albert Heijn nog niet in assortiment heeft. Zo hebben we theeplantjes, groentenbrood, flatbreads en vegan koek en taart.'

Geven deze start ups de vestiging ook een extra innovatief imago?
'De Albert Heijn XL winkel op Gelderlandplein is een van onze mooiste en grootste winkels waar bijvoorbeeld vorig jaar ook een bakery cafe en deli kitchen is geopend. Het management van deze AH XL is zeer ondernemend en helpt ons enorm deze weken. We merken dat de aanwezigheid van de startups bijdraagt aan de klantbehoefte voor verrassing en vernieuwing in ons assortiment. De aanwezigheid van mensen van de startup die hier met klanten in gesprek kunnen gaan, hun producten kunnen laten proeven en direct feedback kunnen ontvangen en hun producten kunnen verkopen leidt tot win-win situatie voor klant, startup, winkel en Albert Heijn.'

Zijn ze rendabel, self liquidating of is hun winst bijdrage geen prio?
'Er zit geen uitgedacht verdienmodel aan. We dachten zelf aan "start small, start now" en spraken veel startups maar vroegen ons ook af, is er wel een klantbehoefte voor jullie product en concept. Door een week lang testen op het schap kunnen de startups veel feedback vanuit klanten ontvangen en dit kan hun helpen om producten aan te scherpen of juist bevestiging te krijgen dat ze goed bezig zijn. De deelname is voor de vier startups is gratis. We vragen ze wel om een ambassadeur van hun bedrijf een week lang bij het schap in de winkel te laten staan en klanten meer te vertellen, enthousiasmeren en feedback live te kunnen ontvangen. In de verkoop van de producten van de startups zit er zowel voor startup als voor Albert Heijn omzet en marge in.'

Hoe is de marketing/pr van het start up-project opgepakt?
'Volgens het principe "start small, start now" hebben we geen marketing/pr- plan gemaakt en puur gefocused op het doen van het experiment. Op de eerste dag heb ik ’s middags enkele foto’s met begeleidende tekst op mijn persoonlijke linkedin pagina gezet en het bericht is binnen enkele dagen ruim 25.000x bekeken. Via social en mouth to mouth is het balletje gaan rollen en zijn diverse media gaan informeren. We hebben een artikel in Het Parool gehad, in Distrifood, nu MarketingTribune ook in print (de special over start ups, red.) en een radio interview in de winkel met BNR. Heel leuk al die positieve berichten!'

Leent het Startupschap -project Gelderlandplein zich voor verdere uitrol?
'Voor uitrol gaan we kijken naar de evaluatie van het experiment en moeten we dan gaan bekijken hoe we dit willen inrichten.'

AH blijft duidelijk op de kleintjes letten. Verder nog nieuws te melden over dit leuke project?
'We ontvingen veel reacties van startups die ook graag een week mee willen doen. En de klanten kwamen met de week enthousiaster naar het schap met de vraag wat deze week de startup van de week is.'

(PvWK) 

AH VAKER IN START UPS
Het is niet de eerste keer dat Albert Heijn samenwerking zoekt met jonge ondernemers en start ups. 'Zo organiseren we naast het Startupschap, dit jaar de derde editie van Product Pitch. Product Pitch is een initiatief van Albert Heijn om jong ondernemerschap te stimuleren, vernieuwend te zijn in het assortiment en klanten te blijven verrassen met vernieuwende producten', vertelt Christiaan Vette namens de grootgrutter. De Product Pitch noemt hij een andere vorm om juist kleine ondernemers met hun product of idee de kans te bieden een plek op het schap te veroveren bij Albert Heijn. 'Inschrijving start in april 2018, houdt onze social kanalen in de gaten.'


DE VIER STARTUPS OP HET GELDERLANDPLEIN
1. Tea by me: Nederlandse theeplantjes en vers gedroogde thee
2. Groentenbrood: 3 soorten broodjes met groenten
3. Jennifer’s Flatbread: flatbreads als basis voor maaltijdsalade of als fingerfood
4. Sharp Sharp: vegan koeken en taartjes

___

Beeld: foto van AH Start up 'Tea by me' (bron: AH)