E-commerce en value retailing als aanjager retailomzet

Deze hoofdthema’s werden aangestipt door Sander van der Laan. Na zijn topcarrière bij Albert Heijn is hij ondertussen bijna drie jaar CEO bij non food-discounter Action. Als topspreker stond zijn presentatie als laatste in de rij gepland, waarbij hij opwierp dat hem (uiteraard) regelmatig de vraag wordt gesteld waarom Action nog geen webstore heeft. ‘Dan zeg ik: “We willen vooral inspelen op de tweede trend, value retailing”, en daarmee vervalt de noodzaak om aan te haken bij de ecommerce-actualiteit’, aldus Sander van der Laan, die echter evenmin wil uitsluiten dat een webwinkel er een keer van komt.

Degelijk

Dit was niet de eerste keer dat Action als hoofdgast werd uitgenodigd. Dat gebeurde ook in april 2014, toen de voormalige CEO Ronald van der Mark een echt ondernemersbetoog hield waaruit bleek dat Action vooral één aspect centraal heeft: de ultieme focus op klantbehoefte. In vergelijking daarmee stak de presentatie van Sander van der Laan vooral degelijk in elkaar, waarbij hij de groeicijfers van de keten afwisselde met de mentaliteitsontwikkeling van de keten. Ook de verantwoordelijkheid en de positionering van Action hebben wel degelijk een groei doorgemaakt.

Werd de pers voorheen buiten de deur gehouden (‘ook door onze Westfriese mentaliteit’), tegenwoordig wordt graag het verhaal verteld over de werkgeverskwaliteiten van de keten. En verder is afgelopen 25 jaar het aantal inkopers van minder dan tien gestegen tot zeventien. Daarmee kan Action ‘meer de diepte van het assortiment opzoeken’. Er zitten nu 14 mensen op ‘digitaal’, dat moeten er in februari 32 worden. En omdat er geen sprake is van een webshop, blijkbaar vooral om de website bij de tijd te houden.

6 miljoen klanten

De kerncijfers van Action blijven om van te watertanden. Met de huidige 1.151 winkels, verspreid over zeven landen, worden 6 miljoen shoppers per week bediend. Vorig jaar kwamen er 243 winkels bij, dit jaar wordt dat aantal ongetwijfeld overtroffen. De omzet bedraagt ruim 3,4 miljard euro (een plus van 28% ten opzichte van 2016). Die groei heeft Action niet alleen te danken aan geografische expansie, maar net zo goed aan zijn uniek klantwaarde-propositie in combinatie met zijn kosteneffectieve, simpele en schaalbare businessmodel.

Die doeltreffendheid valt onder andere terug te zien in het winkelconcept. De Action in Enkhuizen voert hetzelfde assortiment als die in het Poolse Legnica. De winkels kunnen onderling in oppervlakte verschillen, maar qua opbouw zien ze er ongeveer hetzelfde uit.

Kerstballen

Nu valt ook af te vragen: pas het grabbelen en graaien te midden van een overvloed aan scherpgeprijsde handel bij deze tijd van toenemend consumentenbewustzijn. Sander van der Laan benadrukt zeker van wel. ‘In de periode dat ik achttien jaar bij mijn ouders heb gewoond, heeft mij moeder achttien jaar dezelfde kerstballen in de boom gehangen. Nu is de consument veranderd. Het ene jaar wil die rode kerstballen, het volgende jaar witte, daarna weer iets anders. Het is onze rol als retailer om daar op in te spelen. Dat kunnen we heel erg goed, maar tegelijkertijd nemen we de verantwoordelijkheid om verpakkingsmateriaal zo veel als mogelijk te beperken en te recyclen.’

Zeeman

Niet alleen het succes van Action, maar ook die van value retailer Zeeman werd breed uitgemeten op het congres. Caroline van Turennout, European Marketing and Communications Manager, ging daarbij uitgebreid in op het ontstaan van een nieuwe propositie & identiteit van het merk. Had Sander van der Laan het over het kosteneffectieve en simpele businessmodel, de presentatie van Caroline van Turennout sloot daar naadloos bij aan. ‘De temperatuur in Nederland kan fors verschillen van die in Zuid-Frankrijk. Als wij in augustus beginnen met het uitleveren van joggingpakken, dan doen we dat in heel Europa. Zuid-Frankrijk is er dan misschien nog niet klaar voor, maar wij zeggen dan: “Paar weken geduld, dan komt die vraag ook bij jullie”. Wij leveren producten in één keer uit: zouden we dat per regio gaan finetunen, dan vergt dat te veel energie en budget.’

Relevant

In de periode tussen 2008 en 2014 zakte de fashionomzet met 17% in elkaar. Dat Zeeman te midden van verschillende faillissementen (MS Mode, Houtbrox, La Ligna) overeind is gebleven, heeft de keten mede te danken aan de relevantie voor een bredere doelgroep dan voorheen. Zeeman is groot geworden door de kracht van de eenvoud, maar ‘dat is ook een beetje saai’. Om de nieuwe doelgroep aan te spreken van mensen die niet te veel willen uitgeven aan textielbasics heeft Zeeman zijn heil gezocht bij het evenwicht van tegenstellingen. Het leidende principe ‘Opmerkelijk Eenvoudig’ is daarmee de grondslag geworden voor alle strategische projecten. Het spanningsveld tussen verrassing en eenvoud is misschien wel het meest tot verbeelding gekomen in de trouwjurk van drie tientjes, die in 2016 binnen een paar uur volledig was uitverkocht.

Bloggers

Aan parfumerieketen Ici Paris XL de rol om de groeistrategie op e-commercevlak verder te verduidelijken. Joost van Bergeijk, directeur Marketing & Customer Experience, gaf daarbij toelichting op de nieuwe rol van twee eigen winkelmedewerkers. Oorspronkelijk waren er tien ‘creators’ geselecteerd om middels een eigen YouTube-kanaal hun volgers op de hoogte te houden van beautytrends en –ontwikkelingen, later is dat aantal teruggebracht tot twee. Wat uit zijn presentatie vooral beklijft, is dat deze exercitie niet keihard valt af te rekenen op resultaat. Beide YouTubers hebben nu circa 10.000 volgers, die bij elkaar goed zijn voor circa 30 tot 40.000 views per nieuw filmpje. Op zich een heel respectabel aantal, maar het commerciële resultaat valt niet direct terug te rekenen.

Loslaten

Dat moet je ook durven loslaten, zegt Joost van Bergeijk. YouTube is vooral een kanaal om te experimenteren met het bereik van jongere mensen, die via traditionele media steeds moeilijker zijn te vinden. ‘De toekomst van e-commerce gaat over connectie’, stelt Van Bergeijk, die daarbij tevens benadrukt dat hij weg wil blijven van betaald bereik. ‘Natuurlijk is het mogelijk om bereik betaald op te schalen. Dat heeft geen echter enkel nut wil je in contact komen met de beoogde doelgroep.’