[onderzoek] 'Grootste Nederlandse organisaties maken verwachtingen consument niet waar'

Dat terwijl de Nederlander torenhoge verwachtingen heeft van organisaties. Verwachtingen die veel verder gaan dan het product of de dienst op zich. Dit blijkt uit het Authenticity Gap onderzoek van Omnicom PR Group. Het onderzoek meet ‘de gap’ tussen de verwachtingen en de daadwerkelijk ervaringen van een consument. Daarbij wordt een framework gebruikt van 9 ‘drivers’, die de perceptie van de consument over een organisatie bepalen. Het doel, Authentic Engagement, bevordert vooruitgang en kansen voor groei.

 De belangrijkste uitkomsten van het onderzoek:

 * Organisaties en politici verkeren in een geloofwaardigheidscrisis

Van de onderzochte consumenten vond slechts 7,5% politici en 13,7% leiders van organisaties nog geloofwaardig. Wel vindt 61% van deze consumenten dat het gedrag van de CEO een directe impact heeft op de integriteit van de gehele organisatie. Medewerkers (43,6%) en geïnformeerde familie en vrienden (36,8%) worden wel gezien als een betrouwbare bron. Kortom, schakel vaker je medewerkers en fans in om je boodschap over te brengen.

* Positieve impact op je omgeving en managementgedrag minstens zo belangrijk als het product

In Nederland zijn de producten of diensten die een organisatie levert maar voor 38% verantwoordelijk voor de perceptie van de consument. De overige 62% wordt bepaald door de impact die de organisatie heeft op haar omgeving en het managementgedrag. Denk hierbij aan zorg voor de medewerkers en het milieu, stabiele financiële prestaties en geloofwaardige communicatie. In andere landen is de impact van het product of de dienst gemiddeld veel groter met 51%.

* Zorg voor medewerkers en omgeving, innovatie en geloofwaardige communicatie maken het verschil

De pijlers innovatie, zorg voor medewerkers en omgeving en geloofwaardige communicatie staan het hoogst op de prioriteitenlijst van de Nederlandse consument. Slaag je erin als organisatie deze facetten toe te passen in je bedrijfsvoering, dan draagt dit wezenlijk bij aan je authenticiteit en daarmee het succes van je organisatie. Organisaties in de sectoren ‘Agribusiness & Agriculture’ en ‘Internet Services’ hebben het meeste moeite met geloofwaardig communiceren. De sector ‘Food Retail’ scoort slecht op zorg voor haar medewerkers en ‘Food & Beverage’ zorgt niet goed genoeg voor de omgeving. Tot slot innoveren de sectoren ‘Internet Services’, ‘Medical Devices & Diagnostics’ en ‘Pharma’ niet genoeg volgens de geïnformeerde consument.

* Consumenten hebben een positiever gevoel over organisaties dan voorheen 

Het onderzoek laat zien dat in alle onderzochte sectoren het ‘Momentum’ positief is. Dat betekent dat consumenten vinden dat organisaties ‘de goede kant op gaan’. De sectoren ‘Food & Beverage’ en ‘Food Retailers’ hebben het hoogste momentum, waar de sector ‘Pharma’  en ‘Agribusiness & Argiculture’ het minst gunstig scoren.

Marjolein Rigter, business director Reputatiemanagement bij Omnicom PR Group, vult aan: 'Het onderzoek laat zien dat de nuchtere Nederlandse consument door marketingtaal heen prikt en organisaties met een holistische blik bekijkt. De consument verwacht niet alleen een goed product van organisaties maar ook integer gedrag van het management en een positieve invloed op de omgeving. Alleen dan ben en blijf je als organisatie authentiek, geloofwaardig en succesvol.'

Het Authenticity Gap onderzoek wordt voor de tweede keer uitgevoerd in Nederland. De eerste keer vond plaats in 2014. FleishmanHillard, een van de 3 netwerken van Omnicom PR Group, bedacht en ontwikkelde het onderzoek. Het onderzoek van 2018 werd uitgevoerd onder 1.001 Nederlandse ‘engaged consumers’. Het onderzocht 72 organisaties in negen sectoren in de industrieën Health, Tech en Food. In 2017 onderzocht FleishmanHillard 290 organisaties in 25 sectoren in Amerika, Canada, de UK, China en Duitsland. Het onderzoek meet de Authenticity Gap door ervaringen te vergelijken met de verwachtingen van de consument. Dit wordt onderzocht per sector en per organisatie.
(PvWK)

Foto: Noah Buscher / Unsplash