Retailer weet data niet optimaal te benutten

Op ons Shopper Marketing Update Live!-event, dat eergisteren in Bunnik werd gehouden, schetste Gerard Brinkman een beeld waar tal van commerciële partijen nog volop mee worstelen. Veruit de meeste organisaties zijn opgebouwd via een structuur met bedrijfskolommen. Denk aan Marketing en Sales, maar ook bijvoorbeeld aan Klachtenafhandeling of Loyalty. Op zich niks mis mee. Probleem is echter dat die kolommen onvoldoende met elkaar communiceren. Gerard Brinkman, die regelmatig vliegt, kwam ter illustratie met een voorbeeld uit luchtvaartkringen.

Tien manieren

‘Bij de check-in kent men het check-in-proces, maar weet men te weinig van wat er aan boord gebeurd. De bagageafhandeling werkt niet in combinatie met het loyaltysysteem. Kortom, ik ben één individuele klant, maar wordt door de luchtvaartmaatschappij op wel tien verschillende manieren benaderd’, aldus Gerard Brinkman.

Specifiek

Terug naar retail. Want ook in deze kringen weet men data onvoldoende op waarde te schatten. Nu het boodschappen doen in rap tempo digitaliseert, ontstaan er mogelijkheden om de klant specifieker te benaderen. Daarbij kan het persoonlijke shoppergedrag een uitgangspunt vormen, maar net zo goed bijvoorbeeld weerstomstandigheden of commerciële doelstellingen, promoties of omgevingsfactoren bijvoorbeeld. En dat proces, zegt Brinkman, hebben retailers nog onvoldoende in hun vingers.

Luisteren 

Wat Onmarc doet, is het helpen van klanten bij het vastleggen van digitaal klantgedrag en het beter gebruiken van verzamelde data. ‘Klanten vertellen je alles. Met behulp van data is hun gedrag prima te ontrafelen, maar je moet er wel naar willen luisteren. Uiteraard heb je daarbij rekening te houden met wettelijke kaders, maar met behulp van data krijg je niet alleen in de gaten welke trends zich ontwikkelen, maar je kunt op basis van data ook met 1:1 persoonlijke en relevante promoties of informatie komen. En dat besef leeft nog onvoldoende.’