[long read] Op de Zwarte Cross zijn merken welkom tijdens 'het leven voor de dood'

Achter de Zwarte Cross gaat een operatie schuil die is opgetuigd met vrolijke namen als de De Feestfabriek en Alles Komt Goed BV. Met nieuwe festivals als Mañana Mañana slaat de club bovendien de vleugels uit. Intussen wordt het merk Zwarte Cross verder geladen via free publicity, owned media, PR en merchandising, zoals dit jaar een gezinsplanner die een exclusief inkijkje in de jaarplanning van festivaldirectrice Tante Rikie biedt. Partners kunnen zich bij het fameuze Achterhoekse festival aansluiten. Als die qua marketing de ziel van de 'ZC' tenminste respecteren. Maar wat is die ziel dan? We spreken om die te doorgronden Lotte Post (38) die via de volleybalsport interesse voor kreeg voor marketing, communicatie, sponsoring en barteren. Na haar studie sportmarketing in Groningen, een jaar in Australië en marketingjobs bij Protest Boardwear, Qmusic en designmerk Fatboy kwam ze dit jaar terecht op de promo-afdeling van de Feestfabriek, verantwoordelijk voor marketing, media en pers. De ziel dus...

'Ja, hoe die ontstond. Nou in 1997 sloegen Hendrik Jan Lovink en Gijs Jolink, lokaal bekend van Jovink en de Voederbietels, de handen ineen en werd er een crossbaantje gemaakt op een stuk weiland in het Achterhoekse Hummelo. Eigenlijk bestond de enige noemenswaardige reclame uit het doorfluisteren van: “Hee, pssst! Niet verder vertellen, binnenkort is er weer een Zwarte Cross!” Ruim 150 deelnemers en een kleine 1.000 man publiek kwamen erop af. De dag werd geprezen om de geweldige sfeer en de entourage. Inmiddels zijn we 21 edities verder en vindt dit jaar de 22e editie plaats. De Zwarte Cross is een bizarre mix van muziek, theater, motorcross, stunts en veel humor. Op 33 verschillende podia komen ruim 250 bands en 1.000 theaterartiesten in actie. Inmiddels is de Zwarte Cross het grootste festival van Nederland met 220.000 betaalde bezoekers; 25.000 campingasten en 40.000 daggasten op vrijdag, zaterdag en zondag. Het staat bekend om de bijzondere contrasten en gekke tegenstrijdigheden. Elk jaar verandert de Achterhoek dan ook in een doldwaze wereld vol apartigheid. Op elke centimeter van het 160 hectare terrein is het feest. Ieder jaar heeft de Zwarte Cross een motto, dit jaar is dat ‘Leven Vóór De Dood’. Op de crossbaan strijdt de top van de internationale motocross om de winst in de finale van de KNMV Dutch Masters of Motocross. Door de samenwerking met de bond is de Zwarte Cross inmiddels het grootste officiële sportevenement van Nederland.'

Kunt u een paar voorbeelden noemen van goede manieren waarop merken opduiken tijdens de Zwarte Cross?

'Wat ik een enorm interessante samenwerking vind, is die met Amnesty International. In 2013 hebben Zwarte Cross en Amnesty International "The naked run for freedom" georganiseerd: een high speed protestmars waarbij we met een groep gelijkgezinden naakt over de crossbaan hebben gerend. Het enige kledingstuk was een motorhelm. Destijds had Amnesty International de toenemende repressie van de Russische regering hoog op de agenda gezet, terwijl we hier in Nederland vrij zijn om te zeggen en te doen wat we willen. De schaamte om je naakte lichaam aan anderen te laten zien heeft iedereen. Maar samen voor een goede zaak een paar honderd meter naakt rennen op de plek waar niets te gek is en waar iedereen kan doen en laten wat hij of zij wil? Dat de Zwarte Cross een plek is geweest om dit statement te kunnen maken vind ik heel bijzonder.

 Een andere case die goed werkt is met Grolsch. De samenwerking tussen de Zwarte Cross en Grolsch is een logische. Beiden hebben we onze oorsprong in Oost-Nederland en voelen ons sterk verbonden met de Achterhoek. Jaarlijks werken Grolsch en de Zwarte Cross intensief samen om mooie activiteiten te bedenken voor de bezoekers van het festival. In 2013 was er bijvoorbeeld de ‘Krattedraal’. Een kathedraal werd nagebouwd van bierkratten. Het is toch een belevenis om bier te drinken in een kerk van bierkratten.

Wat ik ook een hele leuke samenwerking vond is die tussen het Rijksmuseum en de Zwarte Cross. Bezoekers konden op de Zwarte Cross meedoen aan schilderworkshops en cursussen georganiseerd door het Rijksmuseum. Zo op het eerste oog een aparte combinatie, maar op het terrein pakte dit ontzettend goed uit. De echte werken van de oude meesters tussen de ronkende motoren en gierende gitaren, hoe vaak maak je dat mee?'

Wie bezoeken de Zwarte Cross? Loopt het goed? Wat is nieuw in 2018?

'De bezoekers kan ik het beste omschrijven aan de hand van de verschillende podia. Eigenlijk hebben we op die 160 hectare grond 33 mini-festivals waar een enorm divers palet aan mensen op afkomt. Zo hebben we dit jaar voor het eerst een hiphopweide genaamd The Noaberhood. Maar er is ook een Reggaeweide, een Gaycafé met de prachtige naam "De Kast", een Theaterweide, een Tirolertent, een Blagenparadijs voor kinderen… Er is een Universitent waar gepassioneerde wetenschappers colleges geven en een Gospel Church waar gelovigen en atheïsten samen zingen en dansen. Wat maakt de Zwarte Cross dus zo uniek? Dat zijn de contrasten. Er is cross en er is een kermis, poëzie en een playa (strand), een topchef uit een sterrenrestaurant en theater, een Gospel Church en een Gaycafé. Door die tegenstrijdigheden is het festival een bizarre mix van ingrediënten. Voor deze 22e editie kan nu al over een mijlpaal worden gesproken. Het is namelijk de eerste keer in de geschiedenis van de Zwarte Cross dat het festival vooraf is uitverkocht. Wat ik zelf een grappig feitje vind, is dat het festival zich verspreid over drie dorpen, namelijk Lichtenvoorde, Lievelde en Vragender. Elk jaar willen we verrassen en origineel zijn, dus uiteraard zijn er ook nieuwe dingen. De hiphopweide is nieuw en daarin ook de samenwerking met Noisey, het muziekplatform van Vice Benelux. Daarnaast is er voor het eerst zijspancross toegevoegd aan het programma. Campinggasten kunnen dit jaar tevens vogelschieten en gaan we dit jaar de eerste FMX (Freestyle Motorcross, red.) Frontflip ooit aanschouwen op de Zwarte Cross. Dat is een voorwaartse salto met een crossmotor die ruim 100 kilo weegt. En de ultieme stunt met Amnesty, daar kom ik nog op terug.'

Is sponsoring / partneren alleen aan grote merken voorbehouden?

'Nee, zeker niet. Ook kleine merken kunnen slim samenwerken. Voor ons geldt wel: de bezoeker moet iets aan de activatie hebben. We zullen nooit enkel wat logo’s en banners ophangen. Zodra de bezoeker er plezier aan beleeft of een goed gevoel aan overhoudt, is niets ons te gek. Dan maakt het niet uit hoe groot of klein een merk is. Juist kleine merken kunnen grootste dingen doen.'

OK. Welke rol spelen de Feestfabriek en 'Alles komt goed' precies?

'De Feestfabriek is een organisatie waar zo’n 35 mensen het hele jaar door werken aan allerlei coole dingen. De Zwarte Cross is een knaller waar elk jaar veel tijd in gaat zitten, maar ook ons andere festival Mañana Mañana zorgt ervoor dat we genoeg te doen hebben. Mañana Mañana is een festival in de prachtige natuur bij Kasteel en Landgoed Vorden; sprookjesachtig en idyllisch. Er wordt enorm goed gekeken naar de kwaliteit van het eten, decoratie en een diverse line-up. Daarnaast brengen we ons eigen drankje uit: Nozem Oil. Met onze Talententuin helpen we jonge helden uit onze regio, die besluiten helemaal voor hun sport te gaan, met een extra promotioneel steuntje in de rug. Ook brengen we fanclubmagazine "Harder!" uit, de redactie doen we zelf. Harder! valt 3x per jaar bij ruim 9.000 leden op de deurmat. In mei 2016 is Stichting Pak An opgericht door Grolsch en De Feestfabriek. Het doel van deze stichting is om ideeën die bijdragen aan de toekomst van de Achterhoek te ondersteunen. Goede ideeën kunnen door iedereen in Nederland worden ingediend, zolang de resultaten maar ten goede komen aan de Achterhoek. Ook heeft de Zwarte Cross samen met Grolsch en Stichting Pak An de handen ineengeslagen voor een ontwerpwedstrijd voor een Achterhoekse vlag. Die is er namelijk nog niet. Ik zit er nu zes maanden maar eigenlijk zie ik de Feestfabriek meer als een creatief bureau dat supertoffe concepten bedenkt en neerzet, dan enkel een evenementenorganisatie. We staan bekend als het bedrijf achter de Zwarte Cross maar doen echt veel meer dan dat!'

Hoe wordt het merk Zwarte Cross op de Nederlandse markt neergezet en gepromoot?

'Met een promo-budget van zo’n 35.000 euro per jaar, worden er geen dure reclamebureaus ingezet. Wij zijn zelf het reclamebureau, de creativiteit komt echt van binnenuit. Er is ook geen sprake van samenwerkingen met mediabureaus, we draaien geen grote campagnes die worden ondersteund met bijvoorbeeld tv spots, abri’s of radioreclame. We doen geen grote marketingonderzoeken. We vertrouwen op ons eigen gevoel. Pasgeleden gooide een collega in de Feestfabriek-groepsapp het idee om collega’s middels een datumprikker door te laten geven in welk weekend ze beschikbaar zouden zijn voor de Zwarte Cross 2019. Als een geintje, natuurlijk. Een collega van ons online team vond dit zo tof dat ze de datumprikker heeft opengezet voor iedereen. Uiteindelijk komen we daarmee op RTL Boulevard en verschijnen we in allerlei media. We zijn dol op onze festivaldirectrice "Tante Rikie". Zij draagt uit waar we voor staan: een festival waar iedereen welkom is en Tante Rikie iedereen welkom heet.'

Zijn festivals een belangrijke marketingtool voor merken denkt u? Waarom?

'Om eerlijk te zijn ben ik niet meer helemaal up-to-date als het gaat om welke media op dit moment hot zijn en veel mensen bereiken, ook omdat we hier dus veel op gevoel doen en weinig onderzoek naar wie we hoe en wanneer moeten en kunnen bereiken. Of festivals een meerwaarde zijn in een marketingplan hangt echt af van doelstellingen en doelgroepen. Wil je mensen tussen de 45 en 75 bereiken dan zijn er andere kanalen die beter werken lijkt me. Of je moet heel specifiek een festival vinden welke zich richt op deze mensen. Mocht je een product of merk hebben dat wel past bij een gemiddelde festivalganger, dan zit je qua beleving natuurlijk goed op een festival. Maar enkel als je als merk niet tussen 1200 andere merken staat. Want dan kan je activatie nog zo leuk zijn, je sneeuwt onder. Ondersteun het dan wel met andere media, zoals online. Anders wordt het alsnog zo’n opzichzelfstaand ding.'

Wat voor goede tip zouden jullie willen delen met merken die succesvol willen zijn op festivals?

'Het is echt belangrijk dat je samen (organisatie en merk, red.) om tafel gaat zitten en kijkt naar custom made activaties. Dus niet een bestaand bouwwerk dat nog in een loods staat neer willen zetten op een terrein. Als het niet past in de look & feel van de rest dan spoort het niet. Ik vind de Dampkring met Mascotte een leuk voorbeeld: in de Mascotte Dampkring, een niet-te-missen arena op het festivalterrein, konden sjekrollers relaxed hun sjekkie rollen. Tijdens het rollen konden ze niet alleen bijkomen in de fijne hangnetten waarmee de Dampkring bekleed was, ze werden tijdens hun break natuurlijk ook geëntertaind door talloze te gekke acts. Zo maakte Mascotte van het rollen op de Zwarte Cross een belevenis. Het materiaal van de Damkring matchte perfect met de rest van de aankleding. Zo wordt het een onderdeel van het festival en niet een hele vreemde eend in het geheel. Mensen komen voor de Zwarte Cross en moeten voelen dat iets Zwarte Cross is. Als het bestickerd is met logo’s, dan lopen ze ervoor weg.'

Tot slot nog ander nieuws over de ZC, over Mañana of over de Feestfabriek te melden?

'We gaan dit jaar iets heel bijzonders doen op de Zwarte Cross. Zwarte Cross en Amnesty International vragen namelijk aandacht voor vrijheid met de Levendenherdenking. Wat houdt dit in? 65.000 Zwarte Crossers brengen één minuut een massaal eresaluut aan het leven.

Zwarte Cross en Amnesty International organiseren, op de vrijdag van het festival om klokslag 20:00 uur, de Levendenherdenking. Aan de op dat moment aanwezige 65.000 bezoekers van het meest luidruchtige festival van Nederland wordt gevraagd om 50 seconden muisstil te zijn, gevolgd door 10 seconden luid gejuich. Tijdens dit moment eren de bezoekers hun leven, en dat van hun naasten, in vrijheid. Het festival en Amnesty International willen met de Levendenherdenking op een positieve en ludieke manier aandacht vragen voor de vrijheid aangezien dit niet vanzelfsprekend is. Vrijheid maakt het leven waardevol en moet te allen tijde worden gekoesterd en beschermd, juist door Zwarte Crossers die hun vrijheden maximaal naleven tijdens de vier festivaldagen. Dat moet haast wel kippenvel worden en ik kijk er ontzettend naar uit om dit mee te maken!'
 

De verkorte versie van dit interview verscheen eerder als coverstory-artikel in de printeditie MT 13/'18 (publicatiedatum 10 juli 2018) en is geschreven door senior redacteur Peter van Woensel Kooy

Check hier ons complete Zwarte Cross-dossier

NIEUWE LOOT AAN DE CROSS-STAM

Mañana Mañana noemt zich het meest relaxte festival van Nederland. Dit feest strijkt sinds 2017 neer in en om het wonderschone Kasteel Vorden en wordt georganiseerd door dezelfde organisatie als de Zwarte Cross in samenwerking met de eigenaresse van Kasteel Vorden en Geldersch Landschap & Kasteelen. Mañana Mañana groeide in Hummelo in vier jaar uit tot een prachtig feest van stoere rockers, oude hippies, leuke meiden, gezinnen en goed volk uit de buurt. Check voor sponsoring van het festival in 2019 de site op www.mananamanana.eu

CIJFERS

* Anno 2018 zijn van 12 t/m 18 juli op 33 verschillende podia ruim 250 bands en 1.000 theaterartiesten te zien. De (uitverkochte) Zwarte Cross is het grootste festival van Nederland met 220.000 betaalde bezoekers
* Merchandising is op het terrein en online te vinden via http://shop.zwartecross.nl
* De 'ZC'  heeft nu een eigen energydrink ontwikkeld: Nozem Oil met 10% alcohol. Testimonial: 'Een Nozem is ook lekker naast een biertje, smerig lekker zelfs!'
* De Zwarte Cross en Amnesty International organiseren dit jaar op de vrijdag van het festival om 20:00 uur de 'Levendenherdenking', om vrijheid en het leven te vieren.
* Thema ZC 2018: 'Leven vóór de dood!'