Hoe Stocard offline attributie inzichtelijk maakt voor Decathlon

Voor veel marketeers blijft het gissen wat bepaalde marketingcommunicatie-middelen precies opleveren. Welke activiteiten leiden uiteindelijk daadwerkelijk tot conversie? Voor online campagnes die enkel online converteren bestaan allerlei middelen om hier zicht op te krijgen. Offline attributie is echter een heel ander verhaal. Zijn het de billboards, de advertenties in een app of heeft de buurvrouw jouw klant uiteindelijk overtuigd om naar de winkel te gaan? Joost mag het weten. Ook Decathlon stoeide hiermee. Totdat Stocard in beeld kwam. De mobile wallet app waarin consumenten hun klantenkaarten kunnen bewaren, maakt niet alleen offline conversies inzichtelijk, maar geeft ook inzicht in klantprofielen en trekt nieuwe klanten naar de winkel.

Freek Brouwer, Loyalty Manager bij Decathlon Nederland, vertelt: 'Toen ik eind 2017 een mooi salesmailtje ontving van Stocard, was de app mij totaal niet bekend. Decathlon had al een eigen applicatie waarin klanten hun kaart konden bewaren en daarom hielden we de boot af. Een maand later kwam ik alsnog in aanraking met de app en werd duidelijk dat Stocard allerlei aanvullende mogelijkheden biedt die van meerwaarde zijn voor Decathlon. Denk aan het voeren van in-app campagnes, het stimuleren van offline aankopen en het bereiken van nieuwe klanten. We besloten vanuit Decathlon de sprong te wagen met een testperiode van drie maanden. Daarbij hebben we hoog ingezet en afgesproken een bepaalde ROI terug te willen zien.'

De sleutel tot inzicht: in-app advertenties en geolocation
Op het eerste gezicht lijkt Stocard dus niet meer dan een applicatie die het voor eindgebruikers zo simpel mogelijk maakt om hun klantenkaart te scannen bij de desbetreffende retailer. Hoe zorgt zo’n mobile wallet app dan voor een boost in offline aankopen? Het antwoord ligt in de mogelijkheden die Stocard aan retailers biedt om in de app campagnes te voeren en daarmee (potentiële) klanten te bereiken. Brouwer licht toe: 'Het is voor ons de eerste oplossing die niet de online traffic stimuleert, maar juist offline verkoop aanjaagt. We kunnen in de app campagnes voeren en gericht advertenties tonen aan onze klanten. Dit maakte voor ons een groot verschil, omdat Stocard een interessante manier heeft om vervolgens te meten of deze advertenties tot winkelverkopen hebben geleid.'

Het inzichtelijk maken van de offline conversies doet Stocard via geolocation – voor Decathlon een interessante GPS-tracking waar de sportketen volgens Brouwer nog geen toegang tot had: 'Via de app kunnen we precies zien hoeveel mensen een bepaalde advertentie onder ogen hebben gekregen. Door vervolgens de locatie van de appgebruikers te traceren kunnen we nagaan hoeveel van hen in de winkel zijn geweest, de Stocard app hebben geopend in de kassazone en de sale hebben gemaakt.' Met Stocard kunnen retailers dus vaststellen dat gebruikers die een advertentie onder ogen hebben gekregen, ook daadwerkelijk naar de winkel zijn gegaan en een aankoop hebben gedaan.

Innovatief attributiemodel
'Het blijft lastig om conversies toe te wijzen aan een bepaald marketingkanaal, maar Stocard heeft een eerlijk en vernieuwend attributiemodel', aldus Brouwer, 'Veel attributiemodellen filteren op de laatste klik, waardoor het laatste kanaal waarmee een converterende bezoeker in aanraking is geweest alle waarde toegerekend krijgt. Stocard maakt echter gebruik van de A/B-testmethode: appgebruikers die binnen de doelgroep vallen worden opgesplitst in twee groepen, waarvan de een wel advertenties ontvangt en de ander niet. Het verschil tussen de twee groepen in hoeveel mensen naar de winkel komen, vormt uiteindelijk de toegevoegde waarde van Stocard. Dit resulteerde in ons geval in een ROI van boven de tien euro.'

Bestaande én potentiële klanten bereiken
Ieder jaar opent Decathlon nieuwe winkels in een nieuw gebied en doet in de weken voorafgaand aan de opening veel aan marketing in die regio. Hoewel Decathlon haar bestaande klanten graag op de hoogte houdt van winkelopeningen en relevante aanbiedingen, bestaat de interessantste doelgroep uit mensen die de sportketen nog niet kennen. Brouwer: 'Bij de opening van een nieuwe winkel targeten we via Stocard de tien minuten-zone rondom de winkel en tonen we het grootste deel van de advertenties aan potentiële klanten, oftewel aan Stocard-gebruikers die nog geen Decathlon-kaart bezitten. Doordat we via Stocard inzicht krijgen in waardevolle gebruikersdata kunnen we precies de juiste consumenten motiveren met ons aanbod.' Met resultaat, stellen de betrokkenen: waar Decathlon 2018 begon met 64.000 kaarthouders, stond de teller in november op 183.000.

De verdriedubbeling van kaarthouders is ook te danken aan Decathlon’s uitbreiding van de customer journey. Alle klanten in Decathlon’s database ontvingen afgelopen jaar via een email de Decathlon-klantenkaart, die ze vervolgens aan de Stocardapp toe konden voegen. Klanten die de app nog niet hadden, kregen de optie om via een button automatisch de app te downloaden met de kaart erin. 'Dit is ook een stap in digitalisering voor Decathlon, waarmee we proberen af te komen van de plastic kaart', aldus Brouwer, 'Daarnaast geeft de app ons enorm veel inzicht in klantenprofielen. Hoe oud is de gemiddelde Decathlonkaarthouder bijvoorbeeld en heeft deze ook een klantenkaart van de Kruidvat of Praxis? Doordat Stocard aan het begin van de datavergaring staat, leren wij onze database beter kennen en kunnen we in de toekomst relevanter voor ze zijn.'

Win-win-winsituatie
Brouwer is van plan de samenwerking met Stocard in de toekomst te intensiveren: 'We zien dat veel van onze kaarthouders kiezen voor Stocard en dat het aantal gebruikers exponentieel blijft groeien. Dit is niet alleen voor Decathlon en Stocard een goede ontwikkeling, het geeft ook aan dat onze klanten tevreden zijn met deze mobile wallet oplossing. Al met al dus een win-win-winsituatie.'


Foto: Rawpixel on Unsplash