Alex Hamming start met Aha Creative

Kun je de voorgeschiedenis schetsen van Aha Creative?

Alex: ‘Bij VosLibert communicatie werden we steeds vaker uitgedaagd om met creatieve trade-communicatieconcepten te komen. Dat was in de periode tussen circa 2006 en 2010. Ik ben me toen verder gaan verdiepen in het thema shoppermarketing en heb ik congressen bezocht in onder andere Chicago en Praag. Heb mezelf compleet in die materie ondergedompeld. Vervolgens ben ik aan de slag gegaan met eigen strategische shoppermarketing modellen. Daarbij liet ik me leiden door input vanuit buitenaf, door kennis die al bestond bij Kantar Retail bijvoorbeeld, maar ook door contacten die we toen hadden met Coca-Cola en Nestlé PurinaPetcare.’

Je hebt aan de basis gestaan van ChannelUp als shoppermarketingbureau. Hoe heeft de discipline shoppermarketing zich sindsdien ontwikkeld?

‘In de basis is shoppermarketing nog steeds hetzelfde. Eén van de eerste klanten, Coca-Cola, was in feite op elke hoek van de straat verkrijgbaar. Het above the line traject was dik op orde, dus ontstond de vraag hoe je het merk dan verder kon laten groeien. In de basis gaat shoppermarketing om het bieden van relevantie tijdens de hele shoppingtrip. Je vertrekt vaak vanuit groeiplatformen. Als Coca-Cola overal verkrijgbaar is, kun je shoppers dan ook stimuleren om de avondmaaltijd met de frisdrank te combineren? Als dat de doelstelling is, zul je daar op het punt van verkoop een signaal over moeten afgeven. Dat zie je nu dus ook: visuals van Coca- Cola in combinatie met een lekker bord spaghetti bijvoorbeeld.’

Wat is nu de belangrijkste uitdaging om het eigen werkveld te ontwikkelen?

‘Shoppermarketing is nog te veel indicentgedreven. Zo van: “We willen twee keer per jaar een piek in onze verkoop, dus moeten we daar onze doelstellingen op concentreren”. Dat is niet de filosofie van Junction, het bureau waar ChannelUp sinds 1 januari deel van uitmaakt. Het is ook mijn overtuiging is dat shoppermarketing zich veel meer datagedreven gaat ontwikkelen en dat online daarbij de voedende factor is. Elke dag opnieuw staan consumenten en shoppers met je merk in contact, waarbij vooral de online en mobiele connectie leidend is. Dat is dus een structureel proces, waarbij merk en consument/shopper 24/7 op elkaar inspelen. En natuurlijk: als je ontdekt dat een seizoenspiek extra ondersteuning nodig heeft, dan is dat natuurlijk net zo goed legitiem.’

Kun je iets zeggen over de acceptatie van shoppermarketing?

‘We zijn er natuurlijk nog lang niet, maar ik zie wel dat het merk zelf niet uitsluitend bepalend is voor de commerciële koers. Vroeger was de merkcampagne alles bepalend, nu heeft relevantie tijdens de hele path to purchase aan belang gewonnen. Dan is het merk minder relevant en wint een slimme shopperboodschap met een goede call to action meer aan betekenis.’

Mooie uitdagingen allemaal, ook voor het bureau Junction waarin je verbonden was, waarom dan toch het eigen bureau Aha Creative?

‘Ik ben het type dat op gezette tijden weer een nieuwe richting wil inslaan. De laatste tijd verdiep ik me bijvoorbeeld in het toepasssen van inzichten uit de neuromarketing. Ik heb behoefte om als zelfstandige een nieuwe koers uit te zetten. Ik blijf Junction nog zeker ondersteunen, maar wil ook zelf nieuwe dingen gaan ontdekken. Ik heb veel ervarinng met de psychologie van het beslissen en kopen en maak veelvuldig gebruik van inzichten uit decision science en neuromarketing.’