'Shopper gaat vaker interactieve content tegenkomen'

Voor veel automobilisten een bekend tafereel: zodra je de benzine afrekent, word je door de kassamedewerker nog even geattendeerd op een aanbieding. Twee rollen drop voor de prijs van één bijvoorbeeld. ‘Ik weet niet hoe anderen daarop reageren, maar ik word daar nooit echt blij van. Die aanprijzing komt toch een beetje geforceerd over’, zegt Jaap de Jong, Managing Director van Brand- &shopperactivationbureau Young Perfect. ‘Wij hebben dat omgedraaid. Bij de Texaco-stations zeiden we niet: “Heb je belangstelling voor een aanbieding?”, maar “wil je kans maken op gratis drop? Speel dan mee!”.

Starbucks-game

Waar Jaap de Jong daarbij op doelt, is een nieuw samenwerkingsverband met Touchscreen Marketing, een bedrijf dat gamificationmechanics gebruikt om merken en consumenten op een impactvolle manier te verbinden. In dit meest recent voorbeeld werd er bovendien samengewerkt met de EG Group, de exploitant achter o.a. Texaco en Esso, en Arla Foods, dat in Nederland de distributie van Starbucks Icecoffee verzorgt. Passanten konden een Starbucks-game spelen op een groot touchscreen, waarbij passanten kans maakten op een gratis chocolademunt en korting op hun Starbucks-aankoop. Geluidseffecten en een aantrekkelijk grafisch design zorgden voor een aanvullende beleving.

Ondersteuning

De setting bestond uit een actiekoeling gevuld met Starbucks-ijskoffie en een touchscreen op een losstaande zuil, terwijl de totaalimpressie was aangevuld met gouden chocolademunten aan het plafond en een opvallende vloersticker. Een merkambassadeur van Young Perfect nam mensen ter plaatse mee in het doel van het spel en overhandigde winnaars hun prijs. ‘Met ondersteuning van een merkambassadeur krijgt het concept nog meer aandacht en gaan mensen ervoor in de rij staan. Ook voor de merkambassadeur is het veel leuker om mensen te laten winnen in plaats van zomaar een product weg te geven. Onze mensen werken daarbij nauw samen met het team van Touchscreen Marketing, wat zorgt voor echt iets nieuws op de winkelvloer. En daar zijn we natuurlijk trots op.’

Sensatie

De actie was in deze vorm nog beperkt van opzet. Twee snelweglocaties en twee pompshops in de bebouwde kom deden er aan mee. De resultaten liegen er in ieder geval niet om. Een paar cijfers: 35% van de deelnemers geeft aan dat ze graag terug willen komen naar die specifieke locatie om het spel nog eens te spelen. 80% van de deelnemers laat weten dat ze graag meer van dit type interacties willen spelen op andere retaillocaties. 65% geeft aan dat ze niet van plan waren het product aan te schaffen voordat zij het spel speelden.

Jaap de Jong: ‘Als je een korting wint, dan is dat een compleet andere emotie dan wanneer je een korting gewoonweg krijgt. Dat is zeker vandaag de dag niet zo spannend meer. Als winnaar voel je toch een exclusieve, persoonlijke sensatie. Je zou de game ook zo kunnen inregelen dat alle deelnemers worden beloond en een selecte groep kans maakt op een hoofdprijs. Dat maakt deelname nog spannender. Gezamenlijk met Touchscreen Marketing bedenken we verschillende concepten die passen bij het desbetreffende merk en de merkdoelstelling. De game is hierbij een onderdeel van de gehele klantervaring.’

Supermarkt

Hamvraag in dit verband luidt uiteraard wanneer we een verdere uitrol van dit concept kunnen verwachten. En of ook andere locaties, waaronder vanzelfsprekend supermarkten, in aanmerking komen. Jaap de Jong wil wel bevestigen dat er dit voorjaar nieuwe projecten op stapel staan, maar daarbij kan hij helaas nog geen namen en rugnummers geven.