Eerste namen bekend Shopper Marketing Update Live!

Dit event kent ondertussen een zeer solide reputatie en wordt vier keer per jaar georganiseerd door uitgeverij BBP Media en ISMI. De eerstvolgende editie staat voor donderdag 13 juni op het programma. Plaats van handeling is Joinn in Houten, dus wederom centraal in Nederland. Er wordt druk gewerkt aan de volledigheid van het programma, maar de eerste twee sprekers zijn inmiddels bekend: Martin de Munnik van neuromarketingbureau Neurensics en Rogier Croes van Touchscreen Marketing. Eerst even de vraag aan Martin of die een tipje van de sluier wil oplichten.

Martin de Munnik: ‘We hebben recent een grote studie afgerond naar merkassociaties in het brein. Daarmee zijn we meer gaan begrijpen wat associaties doen voor een merk. Kijk..we begrijpen wel dat Apple bijvoorbeeld is in staat om meer geld te vragen voor zijn producten dan andere merken dankzij sterke associaties. We kunnen die associaties ook wel benoemen. Apple wordt geassocieerd met termen als design en innovatief en als je onder die oppervlakte kijkt, kom je ook termen tegen al arrogant en eigenzinnig. Maar wat we niet weten is welke waarde het onderbewust aan die associaties toekent. Dat gebeurt immers onbewust. Anders gezegd: welke van alle associaties die een merk oproept, is nou precies verantwoordelijk voor de sales? Door meer te begrijpen van die associaties ben je als merk beter in staat om je positie te claimen en communicatie met je klant vorm te geven.’

Ik begrijp dat je nu ook een doortik heb gemaakt naar de associatie met de verkooplocatie?

‘Ja, we hebben ook gekeken naar de associaties per winkellocatie. De befaamde marketeer Byron Sharp heeft het over mental en visual availabilty. Als je dat op orde hebt, dan komt het wel goed, zegt hij, maar eigenlijk is dat slechts de helft van het verhaal. Er is een andere gedragswetenschapper, BJ Fogg die daar nog een belangrijke waarden aan toevoegt: de motivatie bijvoorbeeld. Op basis van hersenstudies hebben we het succes van een merk gedefinieerd in het op orde hebben van triggers, drivers en cues.

En dat zijn?

‘Triggers zijn momenten waarop je iets koopt. Dat kan bijvoorbeeld als iets kapot gaat. Opmerkelijk voorbeeld is ook popcorn: dat eet je eigenlijk nooit thuis, maar wel in de bioscoop. Waarom is dat? Drivers zijn de traditionele associaties die je aan een merk koppelt, terwijl cues van doen hebben met de vorm bijvoorbeeld, of kleur en geur. Ook mensen kunnen dat zijn. George Clooney is als signaal duidelijk gekoppeld aan Nespresso. Het grappige is: die cues kunnen ook weer triggers worden, zoals bij 4 uur Cup-a-Soup.’

En dat hebben jullie dan weer gekoppeld aan verkooplocaties?

‘Ja, neem bijvoorbeeld het merk Stimorol. Als je dat kauwgummerk bij de supermarkt koopt, dan word je bijvoorbeeld getriggerd omdat je het product tegenkomt bij de kassa. Bij het benzinestation speelt weer een andere trigger. Je tankt je auto vol, en je wilt daarmee zelf eigenlijk ook een extra opkikkertje.’

Daar kun je als merk leuke en nuttige dingen mee doen.

‘Ja, hoe zich dat uitpakt, gaan we op 13 juni presenteren. Maar je kunt begrijpen dat een merk op verschillende locaties, zoals een supermarkt, bioscoop of benzinestation, leidt tot verschillende associaties. Dat kan zijn consequentie hebben voor communicatie met de shopper ter plekke, maar bijvoorbeeld ook voor het volume of voor het design van de verpakking. En dat ga ik dus op jullie Live!-event vertellen.’

Ons eerstvolgende Shopper Marketing Update Live!-event vindt plaats op dinsdag 13 juni. Locatie: Joinn in Houten, gemakkelijk bereikbaar met auto of openbaar vervoer. Zoals gezegd: de eerste namen zijn bekend, we zijn druk bezig met het afronden van het programma.

ISMI-leden en Lezers van MarketingTribune/Shopper Marketing Update kunnen zich aanmelden via deze link.

(Volg de berichtgeving op MarketingTribune voor aanvullende informatie)