Face The Public geeft consument 1:1 uitleg over donorregistratie

Het totale mediabudget voor de campagne omtrent orgaandonaties bedraagt dit jaar ongeveer 4,5 miljoen euro. Dat staat te lezen in de eindrapportage campagne-effectonderzoek dat Kanter medio juli dit jaar heeft gepubliceerd.  Above the line neemt daarbij het leeuwendeel voor zijn rekening. Het budget voor tv, radio, online en buitenreclame was de eerste helft van dit jaar ongeveer 2,6 miljoen euro. Dat is een fors bedrag, te meer omdat een gemiddeld jaarbudget voor soortgelijke campagnes ongeveer 460.000 euro bedraagt. Toch bestond er blijkbaar nog een uitdaging. Fieldmarketingpartij Face The Public werd door het Ministerie van VWS namelijk gevraagd om consumenten actief op te zoeken over de nieuwe wet donorregistratie. Even bellen met Face The Public-CEO Peter Dörr.

Peter, kun je nog even kort de achtergrond schetsen?

‘Iedereen die in Nederland woont en ouder is dan 18 jaar komt vanaf 1 juli volgend jaar in het Donorregister. Wie geen keuze maakt, komt in het register te staan met “geen bezwaar tegen orgaandonatie”.  Dat is slechts een deel van het verhaal, want de overheid heeft zichzelf verplicht om iedereen bewust te maken van de wetswijziging. Nog niet de helft van de mensen heeft zijn keuze kenbaar gemaakt. Dus daar is nog wel wat werk te verzetten.’

En dus werd de hulp van Face The Public ingeroepen?

‘De overheid investeert miljoenen in een Above The Line-campagne, maar toch zijn er ook doelgroepen die je hiermee moeilijk kunt bereiken. Denk aan mensen met een niet-Westerse migratieachtergrond, zoals Turken of Marokkanen. Wat wij hebben gedaan, is dat we een aantal medewerkers uit die doelgroepen als fieldmarketeer hebben aangenomen. En met die mensen gaan we consumenten met een migratieachtergrond specifiek opzoeken. Op basis van openbare data kun je heel secuur selecteren waar die doelgroepen bovengemiddeld zijn te vinden. Dan moet je denken aan specifieke buurten in grotere steden, maar we gaan bijvoorbeeld ook actief zijn op Schiphol, waar we mensen kunnen benaderen die naar Nederland vliegen met vluchten uit Polen, Turkije of Marokko bijvoorbeeld.’

Zijn er nog meer van die specifieke doelgroepen?

‘Ja, denk aan mensen met een streng gereformeerd geloof. In die doelgroep wordt er minder of zelfs geen televisie gekeken. Dus zul je die consumenten op een andere manier moeten benaderen. We hebben ook medewerkers uit die groep geselecteerd en gaan actief op zoek naar die bewuste doelgroep. De bibble-belt is dan voor de hand liggend, maar denk bijvoorbeeld ook aan christelijke opleidingsinstituten.’

Nog meer doelgroepen?

‘Opmerkelijk om te noemen is ook de groep mensen die bij kringloopcentra komt. Generaliserend zegt die groep: “Ach, een boodschap van de overheid, dat is toch niks voor mij.” Dus ook die doelgroep gaan we opzoeken.’

Wat vind je nu zelf opmerkelijk aan deze aanpak?

‘Als je de doelgroep 1:1 aanspreekt, moet je dat doen met zelfsoortige mensen. Ik bedoel: wij verkondigen geen mening over de nieuwe wet, maar als je in contact komt met een Moslim over donorregistratie en er ontstaat discussie, dan moet je dat niet doen met iemand met een christelijk geloof. Datzelfde geldt in gereformeerde kringen: dan moet je geen boodschap laten vertellen door iemand met een islamitische achtergrond.’

Kunnen merkfabrikanten of retailers hier iets van leren?

‘De doelgroep wordt heel specifiek 1:1 benaderd. Het bereik is relatief beperkt maar de contactkwaliteit is echt optimaal. Deze aanpak is niet geschikt voor een massamerk als Coca-Cola, maar des te beter bruikbaar voor een niche-merk of een niche-introductie. Zeker wat deze wet Donorregistratie betreft zijn de demonstrateur uitputtend gebrieft door het Ministerie. De kennis van de materie zit op hoog niveau.’

Je hebt dagelijks 15 teams van 2 informateurs beschikbaar. Is dat voldoende om heel Nederland af te dekken?

‘We hebben nog tot 1 juli volgend jaar. We komen dus echt een heel eind.’