[stelling] 'Foodmarketeers vertellen te vaak "suikerzoete" sprookjes'

Onlangs publiceerde de Consumentenbond een ontluisterend onderzoek over ontbijtkoek: er blijkt weinig gezonds aan. De termen minder suiker en vezelrijk blijken een sprookje. De volkoren variant bijvoorbeeld bevat in de praktijk helemaal niet zoveel meer vezels dan de naturel variant, doordat de producenten de roggebloem maar gedeeltelijk vervangen door volkorenroggemeel (bron: consumentenbond.nl). Voor ons foodnummer legden wij een aantal marketeers de volgende stelling voor: ‘Foodmarketeers vertellen te vaak “suikerzoete” sprookjes’.

 

‘Consument moet ook eigen verstand gebruiken’

Vertellen dat iets suikerzoet is mag, sprookjes erover vertellen niet. Dus light producten, varianten met weinig calorieën of rijk aan vezels moeten dat ook echt zijn. We kunnen deze verantwoordelijkheid helemaal bij merk en marketeer leggen, maar we moeten niet vergeten de consument aan te sporen om zijn eigen verstand ook nog steeds te gebruiken. Zo verbaasde ik mij een aantal jaar geleden toen Starbucks ineens in de vitrine bij de zoetigheden de calorieën ging vermelden. Volgens mij kunnen wij zelf bij heerlijkheden met goddelijke namen als ‘Triple Chocolate Cookie’ of ‘Double Chocolate Pecan Bar’ wel bedenken dat dit waarschijnlijk geen gezonde, caloriearme snack is. Dat bordje ernaast haalt dan ineens de magie van het moment weg. Soms wil je jezelf gewoon verwennen en mag de foodmarketeer je daartoe verleiden. Je beslist zelf of je op die uitnodiging ingaat; misschien met een extra bezoekje aan de sportschool als gevolg.
Mariëlle Krouwel, Hoofd Merk, Media & Communicatie de Volksbank

 

‘Had ik ook nog bijna het purpose-sprookje van Knorr geloofd’

Als sprookjes volksverhalen zijn met een diepere waarheid, dan klopt de stelling. Foodmarketeers stoppen de waarheid vaak letterlijk diep weg. Neem de Asperge Crème Soep van Knorr: op de verpakking staat de tekst ‘Extra lekker met 150 g witte asperges (uit blik) & verse peterselie’. Dat wekt de suggestie dat die asperges - uit blik weliswaar - en peterselie ook in het pakje zitten. Niets is minder waar, die moet je er zelf bij doen. De toevoegingen ‘uit blik’ en ‘verse’ zijn strategisch gekozen formuleringen voor als de Keuringsdienst van Waarde een keer op de stoep staat. Bovendien zit in de soep zelf wel asperge. Omgerekend maar liefst 0,4 gram aspergepoeder per portie. Dat is toch nog een kleine 6 gram echte asperge. Nu snap ik best dat je per portie geen 125 gram asperge gebruikt, zoals je zou doen als je zelf aspergesoep maakt. Ik snap ook best dat je niet op de verpakking ‘soeppoeder met aspergesmaak en smaakversterker’ zet. Hoewel. Als je de purpose van Knorr leest, kan dat best: ‘At Knorr, our purpose is to enrich people’s lives through flavour.’ Stom van me. Het gaat alleen om de smaak. Had ik ook nog bijna het purpose-sprookje van Knorr geloofd.
Rob Revet MBM SMP, Interim-merkmanager en -merkstrateeg FNDMNTL

 

‘Avocado’s groeien niet in onze achtertuin en worden massaal ingevlogen’

Marketing is de kunst van verleiden; het positioneren van producten inspelend op de behoeftes van consumenten. Deze behoeftes ontstaan door maatschappelijke factoren en dat is bepalend voor wat de consument wil horen. Zo was vezelrijke ontbijtkoek een aantal jaar geleden niet eens een consumentvraag. Ook de behoefte aan minder vet en minder vlees is ingegeven vanuit maatschappelijke opinie. Neem bijvoorbeeld de vleesindustrie: in het schap met de minste foodmarketing op de verpakkingen, oftewel het ‘blote billen schap’ van de supermarkt. Niets ligt er nu ineens zo onder vuur als vlees. Steeds vaker is ‘beter geen vlees’ de perceptie van de consument. Diezelfde consument die vaak niet eens weet wat hij werkelijk eet en niet stilstaat bij de milieubelasting van sommige producten, want het is een feit dat avocado’s niet in onze achtertuin groeien en massaal worden ingevlogen. Uiteraard predikt iedereen voor eigen parochie, maar dus ook instanties, belangenorganisaties en substitutieproducenten. En allemaal willen we de harten van de consument winnen en zo het aankoopgedrag beïnvloeden. De stelling dat foodmarketeers te vaak suikerzoete sprookjes verkondigen is wat mij betreft een te gepeperde uitspraak, die we met een korreltje zout moeten nemen.
Ina Oome BBA SMP, Interim Marketingstrateeg | Freelance Marketingadviseur | InaOome.nl

 

‘Laat ethiek prevaleren boven omzet!’

Dit verbaast mij helaas niet. Al een aantal jaar let ik goed op wat ik precies binnen krijg, vooral wat betreft bewerkte voeding. Ik volg Foodwatch en elke keer zijn de berichten van deze ‘voedselwaakhond’ over mijn collega-foodmarketeers ontluisterend. Al jaren reiken zij het Gouden Windei uit die het marketingvak behoorlijk te kijk zet. Kortom, ik ben het compleet eens met deze stelling. Helaas is een deel van de consumenten niet goed op de hoogte en wordt dus echt misleid. Daarnaast is het ook nog zo dat bewerkte ‘slechte’ voeding goedkoper is dan gezondere voeding. Wanneer je niet veel te besteden hebt, ben je vaak genoodzaakt om te kiezen voor bewerkte ongezonde producten die gezond lijken. Soms vraag ik mij af of de overheid niet in zou moeten grijpen. Er zijn namelijk veel problemen met hoge zorgkosten en het aantal mensen met obesitas (ook kinderen) stijgt. Echter het besef lijkt er niet te zijn dat preventie door gezonder te eten dit (gedeeltelijk) kan verhelpen. De overheid doet momenteel zelfs het tegendeel en verhoogt de BTW op groente en fruit. Hoe groot is de invloed van de voedsellobby (oftewel de ‘suikerzoete sprookjes van de foodmarketeer’) in Den Haag, vraag ik mij dan af. Het goede nieuws is dat er wel degelijk wat verandert in de manier waarop consumenten naar reclame kijken. Ze krijgen meer verstand van reclame en worden dus kritischer. Consumenten weten inmiddels steeds vaker dat als een bedrijf van alles op de verpakking plaatst ze zich moeten afvragen of het wel klopt. Ik vraag me dus af of de politiek zijn verantwoordelijkheid moet nemen en strengere regels moet implementeren op het gebied van foodmarketing. Of zou het genoeg zijn mijn collega-foodmarketeers op te roepen om ethiek te laten prevaleren boven omzet? Uiteindelijk hoop ik dat beide niet nodig is en dat de consument zo kritisch zal worden dat het voelbaar effect zal hebben op de omzetten en winsten van de foodmarketeers als ze ‘suikerzoete sprookjes’ blijven verkopen.
Annette Reijersen van Buuren, Manager Merk, Marketing & Communicatie bij CPNB en Communicatievrouw van het jaar 2019

 

‘Foodmarketeers zoeken de grenzen op’

Is iets gezond of is het gezonder? Wat verstaan we onder minder suiker? Is 1 procent minder al goed genoeg? Is een product plots gezond als je een snuifje meer volkorenmeel toevoegt? Soms lijkt het wel alsof foodmarketeers van elke kleine aanpassing op een recept gebruik maken om het product als ‘gezond’ op de kaart te zetten. De rekken in de supermarkt staan vol met verschillende merken en varianten van dezelfde producten. Om jouw merk van de concurrentie te onderscheiden heb je een unieke USP nodig. Je moet de gezondste, maar ook de lekkerste producten verkopen. Om precies deze reden zien foodmarketeers zich soms genoodzaakt om de grens op te zoeken. Laten we eerlijk zijn: gezonder is beter dan ongezond. Iets op de markt brengen onder de noemer van ‘goed voor je gezondheid’ als een product eigenlijk helemaal niet verantwoord is, maar gewoon gezonder, is misleidend voor de consument. Steeds meer gezondheidsexperts stellen dat te veel suiker net zo ongezond is als roken. Foodmarketeers spelen in op deze trend, maar impactvolle aanpassingen op ingrediëntenlijsten blijven achter.
Emilie Tabor, Founder/CMO IMA

 

‘We moeten hier korte metten mee maken’

Helaas het is waar. Gezond, echt en duurzaam voedsel wordt steeds belangrijker en consumenten kiezen hier gelukkig ook steeds vaker voor, weet ik als koffieondernemer met Medellín Secret. Maar altijd als er een beweging gaande is, wordt ook het verkeerde type marketeers wakker en begint het spelen met oncontroleerbare claims, die voor de consument goed voelen, maar dit in werkelijkheid helaas vaak niet zijn. We moeten als marketeers hier korte metten mee maken. Marketing gaat over het verleiden van klanten met het echte en eerlijke verhaal, niet met twijfelachtige claims. Misschien moeten we fabrikanten die dit toch steeds proberen wel tijdelijk schorsen. We moeten ook kritisch kijken naar de reclamebureaus die deze fabrikanten helpen met hun onwaarachtige verhaal en de retailers die maar al graag deze producten opnemen. Maar misschien moet de consument wel meer in de spiegel kijken. Misschien moeten we zelf eerlijker zijn en geen voedsel meer kopen voor prijzen die niet gezond zijn, niet voor de wereld, de verbouwer en het milieu. Het is net als met te goedkope kleiding waarvan we weten dat het geen fatsoenlijke prijzen zijn. Misschien moeten marketeers zich inzetten om dit verhaal over de bühne te krijgen, want daar worden we volgens mij allemaal beter van.
Marc van Eck RM, MD & co-founder New Growth Strategies

Dit artikel stond in MarketingTribune 18, 2019.

Lees ook:

MarketingTribune 16: 'Digital transformation is een non-issue'
MarketingTribune 12: 'Retouren zijn de doodsteek voor online'
MarketingTribune 09: 'Marketeers vertrouwen te veel op consumer insights'
MarketingTribune 08: 'Buitenreclame is zo saai'
MarketingTribune 07: 'Ik wil een in-house creatief team'
MarketingTribune 06: 'Ik zou als merk nooit op een festival gaan staan'
MarketingTribune 05: 'Voice is dodelijk voor FMCG-merken'