[interview] Wim van der Stelt over de 'Consument Sentiment Study' en zintuiglijke marketing

Stel jezelf graag voor, wat heb je met marketing?
'Ik ben Wim van der Stelt, VP Global Account Management International bij Mood Media.
Tijdens mijn studie was ik al erg gefascineerd over hoe je met marketingactiviteiten de klant positief kan “beïnvloeden” en dan met name de effecten van deze inspanningen boeide mij. En dit is eigenlijk nooit veranderd! De gesprekken die we met onze klanten mogen hebben - waarin ze ons betrekken in hun uitdagingen en ons vragen mee te denken in hun zintuiglijke marketingstrategie zijn geweldig. Maar hun doelstellingen gezamenlijk weten te verwezenlijken dat is onze missie.'

Wat is de core business van Mood Media? Hoe hebben jullie de laatste vijf maanden beleefd?
'Mood Media verrijkt de customer experience in retail en hospitality door brands tot leven te brengen met behulp van zintuiglijke marketing. Door een juiste mix van muziek, dynamische content en geur creëer je herkenning en zorg je voor een sterkere, diepere (en blijvende) verbinding met je klant. Als wereldwijd marktleider zijn wij altijd op zoek naar de nieuwste noviteiten en ontwikkelingen binnen ons vakgebied - denk hierbij aan LED, RFID en custom displays. 

Retail en hospitality hebben het de afgelopen maanden niet makkelijk gehad. Helaas hebben bedrijven hun deuren permanent moeten sluiten, hier zaten ook klanten van ons bij. Ondanks dat wij klanten hebben verloren merken wij ook bij veel klanten customer experience top of mind is en dat er ruimte ontstaat voor nieuwe ontwikkelingen, zoals:

- Contactloos betalen, kassaloze winkels en Pay to Go (zoals bijvoorbeeld het Skippen bij Spar University)
- Digitale wachtrij; je scant een QR code waarmee je incheckt en via je mobiel ontvang je een bericht wanneer je aan de beurt bent. Je kunt dan buiten wachten.
- Bezoekers tellen in winkels en beveiligingscamera’s die de fysieke afstand tussen klanten meten en hen er real-time op attenderen wanneer deze afstandsregel niet wordt gerespecteerd
- Overhead messaging; gesproken berichten via het muzieksysteem waarin retailers bezoekers kunnen vertellen welke (hygiëne) voorzorgsmaatregelen er in de winkels genomen zijn.'
 
Jullie zijn expert op het gebied van klantbeleving. Wat kunnen marketeers met deze hulp?

'Wij helpen brands met het verbeteren van de klantbeleving in hun winkels en horeca locaties. Dit doen we door met een juiste combinatie van beeld, geluid, geur, social & av oplossingen mensen in de juiste stemming te brengen en een emotionele band tussen het merk en de klant te creëren.

Dit begint met het ontdekken van een merkidentiteit, het ontwerpen en ontwikkelen van een perfecte custom oplossing en het uiteindelijk installeren en servicen hiervan - en alles gebeurd in-house met een vast team.

Neem bijvoorbeeld ons nieuwste Brand Experience Platform - Harmony, waarmee marketeers hun muziek, messaging en digital signage eenvoudig kunnen beheren. Zo kunnen ze de communicatie en interactie met de klanten on the spot in hun winkels aanpassen, doelgerichter maken en verbeteren. Afhankelijk van de doelstelling kan dit een positieve invloed hebben op de loyaliteit aan het merk, de sales conversie en brand ambassadors creëren.'

Deze week/maand verschijnt jullie onderzoek ‘Consumer Sentiment’.
Waarom is dit uitgevoerd? Voor wie?
'Mood Media doet regelmatig consumentenonderzoeken om percepties van zintuiglijke marketing te meten en de impact hiervan op de klantbeleving in de winkel te onderzoeken. Met dit onderzoek wilde we het huidige “winkelgevoel” van de consument beter begrijpen en we wilde begrijpen hoe (en of) dat sentiment verschilt tussen landen die zich in verschillende stadia van Covid-herstel bevinden.

Met deze inzichten kunnen we marketeers informeren over wat de consument nodig heeft (en vooral belangrijk vindt) om de stap naar de fysieke winkel weer te nemen en winkelen weer als een prettige vrijetijdsbesteding te gaan zien. De zintuiglijke beleving in de winkel speelt hierbij nog steeds een cruciale rol, want bijna de helft van de consumenten geeft de voorkeur aan producten in de winkel aan te raken, te voelen en uit te proberen.'

Het onderzoek betreft shoppers in de US, China, UK en Frankrijk. Waarom deze landen?
In de maand augustus hebben we ruim 8.000 consumenten in de VS, het VK, Frankrijk en China (2.000 consumenten per land - dat representatief is voor de lokale bevolking) een verscheidenheid aan vragen over hun huidige winkelgedrag gesteld, hoe het is veranderd (of niet is veranderd) sinds de corona-crisis toesloeg, en wat de aanleiding zou kunnen zijn voor specifieke veranderingen in gedrag. We hebben voor deze landen gekozen omdat we inzichten wilde verzamelen van verschillende continenten en landen in verschillende stadia van post-lockdown en kijken of er een relevant verschil kan worden waargenomen (wat in feite kan).

Wat is de omvang van het onderzoek en de methodiek? Wie voerde het uit?
'Omvang: 8.120 respondenten (50/50 man-vrouw in de leeftijd vanaf 16+).
Methodiek: online enquêtes
Uitgevoerd door: Censuswide, een internationaal marktonderzoeksbureau met expertise op verschillende gebieden, waaronder consumenten-, gezondheidszorg-, bedrijfs- en internationaal onderzoek.

Aan hen zijn vragen gesteld over hun gevoel in het terugkeren naar de fysieke winkels en wat hen vertrouwen geeft om winkelen weer ‘als normaal te gaan zien’. Kun je de highlights delen?
Bij het terugkeren naar de fysieke winkel sinds het uitbreken van de pandemie hebben we een nieuwe trend gesignaleerd: ‘mission shopping’, de winkel zo snel mogelijk in- en uitgaan, dus heel gericht winkelen.

Daarnaast zorgen de ingevoerde gezondheids- en veiligheidsmaatregelen sinds de versoepeling van wereldwijde lockdowns ervoor dat 80 procent van de consumenten zich gerustgesteld voelt om de fysieke winkel weer te bezoeken. Daarbij is de eis dat alle bezoekers een mondmasker moeten dragen verreweg de belangrijkste maatregel. Maar ook demografie en het soort winkel spelen een grote rol op ons post-corona winkelgedrag.  Als het gaat om shoppen in niet-essentiële winkels is men in China met 81 procent en in Frankrijk met 77 procent heel wat meer op hun gemak dan de Britten (50 procent) en Amerikanen (60 procent).'

Hoe kunnen belangstellenden aan meer onderzoeksresultaten komen?
'Bekijk hier de uitgebreide resultaten van dit Mood Media onderzoek.'

Mooi. Nog ander nieuws over Mood Media dat je nu wilt delen?
'Mood Media heeft onlangs twee nieuwe initiatieven gelanceerd, Centre of Excellence en Mood Reimagined:

Het Centre of Excellence (COE) - een mondiale divisie - bestaat uit diverse experts in verschillende sectoren en is samengesteld om strategisch advies en maatwerkoplossingen te bieden aan retailers, hospitality & recreatie, gezondheidszorg en automotive over de hele wereld. Het COE gaat zich richten op het toepassen van nieuwe inzichten in marktontwikkelingen en consumentengedrag, zodat klanten daar een zakelijk voordeel uit kunnen halen. Met dit doel voor ogen zal het Centre of Excellence-team bestaan uit strategische researchers die consumententrends signaleren en interpreteren, thought leaders, concept designers en tech-experts.

Mood Reimagined is ons nieuwe klantondersteunings- en service-initiatief, dat erop gericht is om bestaande klantrelaties nog beter te beheren en te laten groeien. Om deze klantgerichte aanpak verder te versterken, heeft Mood Media geïnvesteerd in nieuwe systemen en verbeterde supporttools - die naar verwachting het komende kwartaal live gaan - waaronder:

- Callcenter in de cloud
- Internationaal CRM-software in de Service Cloud
- Customized Client Support Portal
- Chat integratie in meer dan 150 talen
- Upgrade voor field service.'

OK, dank.
(PvWK)