'Expertise, kennis en passie kennen geen geslacht'

Over whiskey zijn mooie verhalen te vertellen. Die ene knik in de buis van het distilleerapparaat zorgt voor die unieke smaak, of is het dat speciale bronwater? En om de volle smaak te bereiken moet er een druppeltje water in, of juist niet. Om nog maar te zwijgen over de eeuwenoude tradities, waarbij stoere mannen in kilt met hun blote handen het graan van de weide plukken en de plaggen turf waarmee het graan gedroogd wordt uit de grond trekken.

De werkelijkheid is vaak iets minder romantisch. Het proces is meestal gemechaniseerd en geautomatiseerd, want whiskey is gewoon ‘big business’. En Schotland, hoewel nog steeds de grootste whiskeyproducent ter wereld, is al lang niet meer het enige land dat buitengewoon smakelijke whiskeys produceert. Ierland, Japan, de Verenigde Staten en zelfs Nederland spreken een aardig woordje mee. Maar het maken van een lekkere whiskey is één: het vermarkten is een andere tak van sport.

WhistlePig is een jong whiskeymerk uit Vermont, Verenigde Staten. Het amper 15 jaar oude merk is in 2007 mede opgericht door de in de VS wonende Nederlander Wilco Faessen. Faessen: ‘Toen we bij WhistlePig besloten om uit te breiden naar Europa, was het voor mij dan ook vanzelfsprekend om in Nederland te beginnen. Vijftien jaar na de oprichting van WhistlePig voelt het voor mij een beetje als thuiskomen. Ik kijk er erg naar uit om ons product de komende jaren in de plaats waar ik ben opgegroeid te introduceren.’

In juli van dit jaar was het dan zo ver en werd de roggewhiskey (de meeste whiskey wordt van gerst gemaakt) officieel in Nederland geïntroduceerd. Maar hoe doe je dat als nieuwe speler op de whiskeymarkt? MarketingTribune sprak met Tajana Pecenicic-Inacio, Senior Brand Manager Whiskies van importeur Moët Hennessy Nederland.

Hoe breng je een whiskey op de markt die geen (lange) traditie heeft?
‘In de whiskeywereld zijn honderden jaren traditie en erfgoed gemeengoed, bijna een must. Merken zijn er trots op, en terecht, om eeuwen aan kennis en expertise mee te nemen in het maken van whiskey(s) en verhalen. Hoewel traditie erg prettig kan zijn om te hebben, kan het ook het kader vormen om dingen op een bepaalde manier te blijven doen. WhistlePig is een jong merk dat er trots op is geen erfgoed te hebben. Het geeft ons de vrijheid om te experimenteren en whiskeys te creëren die nog nooit eerder zijn gemaakt. Traditie en kwaliteit gaan niet perse hand in hand - je kunt geweldige whiskeys hebben zonder lange traditie. Bij WhistlePig hebben we een team met een schat aan kennis, dat erg gepassioneerd is om de best mogelijke roggewhiskey te maken. Eigenlijk is ons credo ‘als het al is gedaan, zijn we niet geïnteresseerd’. Het feit dat we geen traditie hebben onderscheidt ons van de concurrentie. We leggen de innovatie-lat hoog dat wordt erkend - WhistlePig is de meest bekroonde roggewhisky ter wereld.’

De meeste whisky(e)y’s komen uit Schotland en zijn gemaakt van gerst. WhistlePig is dat niet.
‘Schotse whisky's worden gemaakt van gerst die prachtige nootachtige, geroosterde smaken naar voren brengt. Amerikaanse whiskey wordt automatisch geassocieerd met bourbon en zijn zoete maïssmaak, maar Whistlepig-whiskey is gemaakt van rogge. Mensen zeggen vaak dat rogge een taai, volgens sommigen zelfs onbemind graan is, maar eerlijk gezegd is rogge een heerlijke graansoort om mee te werken. We denken dat de kruidigheid en volle smaak perfect is om drank met veel karakter te creëren. We geloven daar zo sterk in dat onze whiskeys praktisch 100% rogge zijn, een ongewoon hoog percentage. Je hebt minimaal 51% rogge nodig om roggewhiskey te worden genoemd. Vóór de drooglegging vorige eeuw bestond Amerikaanse whiskey voornamelijk uit rogge, maar na die donkere jaren zijn Amerikanen begonnen met het produceren van bourbons. Roggewhiskeys zijn bijna een zeldzaamheid geworden. Het was de visie van een paar mensen, zoals Dave Pickerell en het whiskeycreatieteam onder leiding van Liz Rhoades en Meghan Ireland, die erop stonden de beste roggewhiskey ter wereld te creëren.’

Als het al is gedaan, zijn we niet geïnteresseerd

Er werken relatief veel vrouwen bij WhistlePig, terwijl whisk(e)y nog steeds een mannenwereld is. ‘Whistlepig is er trots op tradities op vele manieren te doorbreken, of het nu gaat om het product zelf of de manier waarop we dingen doen. Twee dames aan het roer van de meest bekroonde roggewhiskey ter wereld is iets waar we enorm trots op zijn. Kennis en expertise van vrouwen in de whiskeywereld is absoluut geen uitzondering. Ons team staat op basis van hun vaardigheden terecht aan het roer. We hopen dat in de nabije toekomst meer vrouwen hun plaats zullen innemen in categorieën die traditioneel beschouwd worden als onderdeel van de mannenwereld. Expertise, kennis en passie kennen geen geslacht.’

Is er voor elk land een andere marketingstrategie?
‘Er is een overkoepelende wereldwijde strategie van WhistlePig voor alle markten. Maar het kan zijn dat op sommige markten delen van de strategie moeten worden aangepast aan de lokale situatie. We hebben een zeer duidelijke wereldwijde visie van waar het merk naartoe wil en hoe het merk wil overkomen.’

 Wat is de volgende marketingstap na de Nederlandse introductie?
‘We zijn enthousiast dat we het merk naar Nederland hebben gehaald, en we zijn heel blij met de eerste reacties die we krijgen van onze handelspartners en consumenten. De volgende stap start met het opzetten van de juiste distributie. Daarna willen op meerdere manieren in het glas van de consument terechtkomen, maar wel op onze eigen, innovatieve manieren. Ons werk is om merken te positioneren door het creëren van ervaringen. Op die manier komt WhistlePig op de juiste plaats terecht.’