Lena Knoerzer van Fairtrade Original: 'Greenwashing ondermijnt het vertrouwen in duurzaamheidsclaims'

EU-KIND
Mijn vrienden noemen mij een echt EU-kind. Mijn familie komt oorspronkelijk uit Duitsland, maar ik ben in Brussel geboren en opgegroeid. In 2009 ben ik voor mijn studie naar Maastricht verhuisd. Inmiddels woon ik alweer acht jaar in Amsterdam, waar ik samen met mijn vriend Gilbert een heerlijk plekje in West thuis mag noemen.
Ik ben begonnen bij FrieslandCampina. Eerst als commercieel trainee en daarna in diverse marketingrollen. Sinds januari 2021 ben ik werkzaam als Product Manager Koffie bij Fairtrade Original. Deze functie sluit perfect aan bij mijn passie voor innovatie, duurzaamheid, sociaal ondernemen en food.

1959
Als ik vertel dat ik bij Fairtrade Original werk, denkt men vaak dat ik bij het Fairtrade-keurmerk werk (voorheen Max Havelaar). Dit keurmerk ontstond in 1988, maar Fairtrade Original ontwikkelt en verkoopt al sinds 1959 producten. Ruim voordat het Fairtrade-keurmerk bestond, verkocht Fairtrade Original als eerste merk eerlijke koffie in Nederland. Nu liggen wij met meer dan 100 producten in de schappen, variërend van hagelslag, jackfruit, Thaise curry’s tot koffie. Dit doen we met een missie: boeren in staat stellen om een leefbaar inkomen te bereiken. We ontwikkelen eerlijke handelsketens, waarbij we zoveel mogelijk van onze producten lokaal verwerken en verpakken. Onze winst is een beter leven voor de mensen met wie we samenwerken.

TROTS
Ik ben trots op de herlancering van onze gehele koffielijn ‘Op weg naar een leefbaar inkomen voor koffieboeren’ die ik mocht begeleiden. Hierbij hebben wij ons als eerste koffiemerk in Nederland gecommitteerd aan het betalen van een ‘leefbaar inkomen referentieprijs’. Een leefbaar inkomen dekt niet alleen de meest fundamentele behoeftes, zoals voldoende voedzaam eten, een dak boven het hoofd, kleding, onderwijs en gezondheid, maar betekent ook financiële ruimte om te kunnen investeren in de toekomst. Dit vangnet is nodig. 80% van alle koffie wereldwijd komt namelijk van kleinschalige boeren, maar helaas is het voor deze boeren nog steeds erg lastig een stabiel en toereikend inkomen te verdienen, omdat de koffieprijzen zo grillig zijn.
Naast het betalen van een eerlijke prijs, werken we ook aan projecten die bijdragen aan het leefbaar inkomen van boeren en een positief effect hebben op hun onderneming, de biodiversiteit, tegengaan van genderongelijkheid en de jeugd. Dit zijn noodzakelijke ontwikkelingen. Zo heb ik dat laatst zelf mogen horen en zien tijdens een bezoek aan de koffiecoörporatie ACPCU in Oeganda met wie wij samenwerken. Ik ontmoette hier enkele jonge boeren, die deel uitmaken van het YIRA-project (Youth In Regenerative Agriculture) dat door ons gefinancierd wordt. In het YIRA-project worden zij opgeleid in de productie van vloeibare organische meststoffen gemaakt van lokale producten (rijst, suikerriet, melk). De meststoffen worden verkocht en geleverd aan de ACPCU-boeren tegen een prijs die vijf keer goedkoper is dan commerciële organische meststoffen. Op deze manier verdienen de jongeren een inkomen, bijvoorbeeld om te sparen voor een eigen stuk land, en zien de boeren hun koffieplanten gezonder worden en hun opbrengsten toenemen. Een win-win situatie!

RUK
Een blunder? Toen ik Brand Manager Chocomel was en verantwoordelijk voor de Chocomel-lettercampagne, was ik ook verantwoordelijk voor de Sint-letters op de kleinere drinkpakjes. Dit had ik samen met ons packaging team en de fabriek helemaal uitgewerkt. Er zouden verschillende woorden zoals KUS op het schap komen. Maar in plaats daarvan popten opeens in sommige winkels woorden zoals RUK op. Dit was natuurlijk niet te bedoeling en het projectteam en ik weten tot op de dag van vandaag niet hoe het mis is gegaan met de verpakkingsrollen. Gelukkig paste het wel bij het ondeugende karakter van het merk, maar dit was natuurlijk niet helemaal zo gepland.

EMOTIE
Ik ben fan van de commercials van Nike. Er zit altijd zo veel emotie, diversiteit, power en herkenbaarheid in. Geweldig!

ERGERNIS
De gokreclames met Wesley Sneijder, Kim Feenstra en noem maar op. Allemaal idolen voor jongeren die gokspellen promoten. Onderzoek toont aan dat het inzetten van bekende mensen, uit bijvoorbeeld de voetbalwereld, het normaler maakt om mee te doen aan risicovolle kansspelen. Ook wordt daardoor het inschatten van de risico's voor sommigen lastiger. Gelukkig is de wetgeving nu sinds juli hierop aangepast en is dit sinds kort niet meer mogelijk.

ACTIE
Goede marketing is purposemarketing in actie: less talking more action. Voor mij is het belangrijk dat als purpose echt in je DNA zit, je dit in alles doorvertaalt. Voorbeelden voor mij van merken die dit echt spot on doen zijn Lush en Patagonia.

TRUC
Slechte marketing? Greenwashing van bedrijven en merken. Deze truc wordt naar mijn gevoel steeds meer gebruikt om het imago op te poetsen. Net zoals nepnieuws het vertrouwen in de media ondermijnt, zo ondermijnt greenwashing het vertrouwen in duurzaamheidsclaims.

UITDAGING
Volgens mij staan marketeers voor twee grote uitdagingen:
Ten eerste worden consumenten in het huidige medialandschap voortdurend geconfronteerd met reclames en neemt de spanningsboog af. Dus de uitdaging voor merken wordt steeds groter om de aandacht van consumenten te trekken en hun verhaal over de bühne te brengen.
Ten tweede maak ik me zorgen over de verdeeldheid in onze samenleving. De kloof tussen arm en rijk werd al steeds groter en blijft - door de huidige economische omstandigheden als inflatie - alleen maar groeien. Aan de ene kant kampen huishoudens met armoede en aan de andere kant is er een grote groep huishoudens die overconsumeert. Daarom geloof ik dat wij als marketeer ook een rol hebben om niet per se alleen maar meer producten/services te introduceren, maar juist producten/services te introduceren die beter aansluiten bij consumentenbehoeftes en beter zijn voor het milieu en mens.

LOVEBRANDS
Mijn hart gaat sneller kloppen van merken waar de purpose, social impact en duurzaamheid echt in het DNA zit en die dit ook in alle facetten doorvoeren van bedrijfsvoering, product, communicatie tot hoe zij met hun werknemers omgaan. Voorbeelden hiervan zijn Seepje, Tony Chocolonely, Oatly en Patagonia.

MEDIACONSUMPTIE
Als marketeer en consument is mijn mediaconsumptie stiekem erg hoog. Ik word hier ook vaak door mijn vriend op gewezen en af en toe las ik een medialoze dag in het weekend in. Op zo’n dag laat ik mijn telefoon lekker de hele dag thuis.
LinkedIn is mijn favoriet om op de hoogte te blijven van wat er allemaal speelt qua business en politiek.
Pinterest en Instagram zijn mijn favorieten qua food, travel en interieurdesign.
TikTok is mijn persoonlijke guilty pleasure waar ik kookinspiratie, nieuwe muziektrends, maar ook life hacks en DIY-projecten vandaan haal.
Spotify draait bij mij ook overuren; van lekker podcasts luisteren tijdens mijn dagelijkse wandelingen tot gewoon lekker muziek aanzetten.

Ben je werkzaam in marketing en wil je ook graag meedoen aan deze rubriek? Mail dan naar nanny@marketingtribune.nl. Iemand voordragen die perfect is voor deze rubriek kan ook natuurlijk!

Lees ook:
Niels Uiterdijk van Inepro
Karin de Koning van Beiersdorf
Art van der Vorm van Hansgrohe
Steffie van der Velde van Luxaflex
Maura van Styrum van Livekindly Collective​
Melanie Koning van Grolsch
Thomas Luberti van Wijnvoordeel
Marthijn van Oostveen van Houtwarenhuis
Ruby Lee van Hoorn van Lush
Tim Geelen van The Coca-Cola Company
Charlotte Paulus van Talk360
Zoë Snijder van Hooghoudt​
Madelon Altena-Bogers van Etos​
Michiel van Elk van Sublime​
Patricia van Heffen van Do It Organic​
Laurens Miedema van Gamma
Elke Schroevers van Organto
Roelijne Peters van Meetic-Group/Lexa
Ralph Rijks van Zalando
Liane Lens van Unox
Margaret Kreuger van T-Mobile
Akram Bouadli van Keune Haircosmetics