Geld krijgt eindelijk weer meer-waarde

De prijzen werden verhoogd zonder dat er meerwaarde werd geleverd. Het was een bijzonder makkelijke manier van geld verdienen om de jaarlijkse netto winst verder te verhogen. Aan dit ongebreideld najagen van winst lijkt nu een einde gekomen, want de consument heeft er genoeg van. De consument wil niet langer geconfronteerd worden met steeds oplopende prijsniveaus. We moeten weer op de centen gaan letten.

De tijden zijn immers drastisch veranderd. Door de crisis ligt het netto bestedingsniveau nu op het niveau van 2007. Iedereen voelt dus pijn in de portemonnee. Als één ding duidelijk is geworden door de crisis dan is het dat de consument weer de waarde van geld weer heeft leren ontdekken. Het besef is eindelijk doorgedrongen dat de bomen niet meer tot in de hemel groeien. Je kunt je zuurverdiende euro maar één keer uitgeven en de consument realiseert zich dat nu. Dat betekent dat bedrijven zich moeten gaan aanpassen aan de nieuwe werkelijkheid. Verschillende bedrijven hebben deze nieuwe situatie al lang zien aankomen en spelen daar volop op in. Het succes van Ikea komt voort uit de gedachte dat de consument voor een lage prijs perfect design en een hoge service dient te ontvangen. Zo wordt design voor iedereen bereikbaar en niet alleen voor de mensen met veel geld. Daarnaast wordt de service tot in het extreme doorgetrokken.

Denk maar aan de gratis meetlintjes en gratis kladblokjes die je in iedere vestiging vind, aan de services zoals in elkaar zetten van de gekochte producten en thuisbezorgen en aan de belachelijk lage prijzen voor de producten. Bovendien verlaagt bijvoorbeeld Ikea ieder jaar de prijzen in plaats van deze te verhogen. Dat is een houding waar veel bedrijven een voorbeeld aan kunnen nemen. In Nederland is alleen van de Hema bekend dat het bedrijf de afgelopen tien jaar daadwerkelijk prijzen heeft verlaagd. Andere winkelketens zijn alleen maar bezig geweest de prijzen te verhogen en de winst te maximaliseren. Efficiencykosten werden niet doorgegeven aan de consument maar verdwenen in de eigen winstrekening. Zo werden consumenten niet beloond voor hun loyaliteit maar in feite gestraft. De wereld is echter aan het veranderen en een nieuwe werkelijkheid dienst zich aan. Klassieke retailers moeten anders gaan opereren willen ze overleven.

Ook bedrijven als Zara, H&M , Forever 21 en Primark spelen in op de trend dat er meer gepresteerd moet worden voor minder geld. Deze bedrijven hebben allemaal in de gaten gehad dat je design moet verkopen tegen lage prijzen. Ze hebben hiermee een paradox doorbroken en een volledig nieuw segment aangeboord. Bestaande retailers hebben moeite om hier een antwoord op te vinden. Denk maar aan bijvoorbeeld V&D dat al sinds jaar en dag worstelt met de strategie en daardoor ook met de winstgevendheid, of aan Miss Etam dat in de wereld van gisteren leeft op het gebied van beleving en aanbod. Maar ook een icoon als de Hema wordt hier door geraakt. De Hema is immers niet meer alleen met lage prijzen en mooi design. De markt is compleet veranderd en zal niet meer terugkeren naar het oude niveau. De regels van het retail-spel worden in rap tempo opnieuw geschreven. De consument is nu verwend met nieuwe mogelijkheden en zal dat niet meer uit handen geven. De voeten spreken een compleet nieuwe taal! Er is dus een nieuw speelveld ontstaan waarbij de waarde propositie een nieuw gezicht heeft gekregen. Consumenten realiseren zich dat het anders kán en anders moet! Meerwaarde tegen discountprijzen is hét fenomeen van deze eeuw geworden. Bij bovengenoemde ketens zal het niet blijven. Steeds meer formules zullen gebaseerd gaan worden op deze principes. De consument wordt daarmee geconfronteerd met het feit dat modieuze kleding of design meubels absoluut niet duur hoeven te zijn. Dit vormt een mega driver of change.

Retailers zullen nieuwe antwoorden moeten bedenken en daarvoor hebben ze nog maar weinig tijd.

Paul Moers
directeur en strategisch adviseur  van Paul Moers Strategic Marketing Services