IKEA kiest voor fast fashion strategie

Het Zweedse woonwarenhuis heeft als exportproduct meer gedaan voor het toerisme en het imago van Zweden dan Volvo en ABBA bij elkaar. Over elke bouwsteen van zijn imperium heeft Kamprad senior hoogstpersoonlijk nagedacht, geen schroefje wordt aan het toeval overgelaten. IKEA is een instituut met de jaarlijkse catalogus als bijbel die mensen wereldwijd met plaatjes vertelt hoe het is om tot de middenklasse te behoren. In die zin doet de retailer denken aan een kerk met allemaal ‘ongeschreven’ leefregels en dienaren die hun schaapjes tot op de centimeter opdragen hoe ze hun huiselijke leven moeten inrichten. IKEA kent ook in ons land een grote schare volgelingen die fans zijn van het merk. Sterker nog, het staat bovenaan op de lijst van retailers waar klanten het meest blij van worden. En dat is helemaal terecht. Het is een wereldtent waar iedereen natuurlijk een mening over heeft. IKEA is volks, origineel, verleidelijk, eigentijds, aards, transparant, fris, nuchter, voorspelbaar, goedkoop, irritant, levendig en vertrouwd. Het is misschien wel de laatste doos in de periferie van ons stadse leven waar we ons vrijwillig met kinderen – ook op zon en feestdagen - uren in laten opsluiten. Het is tegelijkertijd ook een tent waar veel mensen zich graag tegen af zetten. IKEA is hemel en hel op aarde. En dat is een compliment.

De vraag doet zich vaak voor of IKEA het eeuwige leven heeft. Ik verwacht dat het na drie generaties zeker nog wel de generatie van mijn kinderen en hun kinderen zal overleven. Op de eerste plaats omdat het concept beantwoord aan een zeer basale levensbehoefte: leuk wonen voor weinig geld. Iedereen die voor IKEA werkt, beleeft er plezier aan om mensen te helpen op ideeën te brengen en hun leven te verrijken met spullen om zich thuis te voelen. Merkt IKEA er dan niets van dat de consument minder te besteden heeft? Maar natuurlijk wel. Ook IKEA ontdekt dat mensen zich online oriënteren en in de winkel de verleiding steeds vaker weerstaan om impulsaankopen te doen, behalve dan die Zweedse gehaktballetjes. IKEA wordt te voorspelbaar en is qua assortiment te
weinig vernieuwend.

Makkelijk roepen vanaf de zijlijn, ga er maar aan staan. Hoe zet je een tanker in beweging? De lancering van de webwinkel in Nederland een jaar geleden was commercieel gezien een verstandige zet, maar het is nog onderbelicht in de communicatie. Het wordt ook tijd dat de Family Card een make-over krijgt, want ik heb in het buitenland al voorbeelden gezien van een mobiele applicatie van dit loyaliteitsprogramma. Ik denk dat Jeroen Hubert als de nieuwe country marketing manager voor Nederland met zijn ervaring als marketeer in de fastmoving en ecommerce sector op een frisse manier aan kijkt tegen de uitdagingen van een retailer. Zijn focus ligt naar eigen zeggen op het verder vitaliseren van het IKEA merk op een nog meer lokale en relevante manier. Dat lijkt me goede keuze.

Maar er is meer aan de hand. Het klinkt misschien een beetje gechargeerd, maar IKEA vindt zichzelf opnieuw uit, uitgerekend op het moment dat de inspirerende roerganger afscheid neemt. Wat blijft is het democratische design, waar het merk patent op heeft met de juiste combinatie van vorm, functie, kwaliteit, duurzaamheid en een lage prijs.

Ik vind het een gedurfde stap voor het bedrijf, dat jarenlang sterk heeft geleund op de successen van vertrouwde artikelen in het assortiment, om de fast fashion strategie te kiezen. IKEA moet vaker verrassen en mensen vaker op ideeën brengen. Van één tot twee collecties naar meer dan tien per jaar. Veel van de nieuwe lijnen zullen –indachtig het succes van Coca-Cola en H&M- op de markt worden gebracht als 'limited editions'. De rationele uitleg van de uitbreiding van het aantal collecties is dat het designteam nog meer gaat samenwerken met klanten, verschillende designers en creatieve artiesten. Ook worden leveranciers die werken met nieuwe productiemethodes en materialen nauwer bij de ontwerpen betrokken. Voor de nieuwste, handgemaakte collectie wordt bijvoorbeeld gebruik gemaakt van natuurlijke materialen als bamboe, bananenbladeren en waterhyacint. Verder staat er een collectie op het programma met als thema 'makkelijk opladen', om het gebruik van technologie thuis te vereenvoudigen. Ook wordt er een kunstcollectie in samenwerking met getalenteerde straatartiesten ontwikkeld.

Veelzeggend is de uitspraak van een van de partners, Ilse Crawford van het designbureau Studioilse in Londen. "We willen de grenzen opzoeken. Met een 'cool head, warm heart'-aanpak, gaan we voor de juiste combinatie van emotie en ratio."

En die balans is precies waar het IKEA in mijn ogen de laatste jaren aan ontbrak. De marketing en het assortimentsstrategie waren te veel met het hoofd beredeneerd (prijs en praktisch) en te weinig met het hart (mensen, natuur, verhalen). Het ronkende persbericht ‘IKEA in de versnelling’ rept over het laten leiden door nieuwsgierigheid om te kunnen vernieuwen en innoveren. Als ik IKEA een tip mag geven: dat gaat alleen werken als je een stap verder gaat en de rigide werkwijze en statische winkelervaring durft los te laten en ruimte biedt aan het experiment en het toeval. Dat is heel moeilijk, maar wel noodzakelijk om het revitalisatieproces te volbrengen.

Rupert Parker Brady
retailstrateeg

Ikea-oprichter Ingvar Kamprad eet een broodje Bratwurst

IKEA-moodboard: