V&D: een zwaluw maakt nog geen zomer

Een miljoenenoperatie, nog even los van de gigantische investering in online. “Ik heb er het volste vertrouwen in dat we binnen vijf jaar een merk zijn waar consumenten een warm en goed gevoel bij krijgen en een winkel is waar ze graag komen”, zo verklaarde De Jonge in mei tegen de media. ‘De ingezette strategie legt de basis voor een solide en winstgevende toekomst van de V&D Group. 2014 wordt al iets beter.’ De combinatie van ‘lucht, licht en vernieuwing’ zou in 2015 moeten leiden tot zwarte cijfers. Alle media namen zijn belofte over dat V&D in 2015 weer winstgevend zal zijn.
De reden van De Jonge vertrek is omgeven met een zweem van geheimzinnigheid. De grootste krant van Nederland wist te melden dat er sprake was van een groot verschil van inzicht tussen de topman en de Amerikaanse eigenaar over de wenselijkheid om paradepaardje La Place los te weken van V&D en in de etalage te zetten. Met food heeft non-food jarenlang het hoofd boven water gehouden, maar tegelijkertijd was V&D een belemmering voor verwezenlijking van de (internationale) groeiambities van de restaurantketen. Onder leiding van CEO Bart van den Nieuwenhof is La Place operationeel klaargestoomd voor een zelfstandige toekomst. De samenwerking met Google heeft de altijd bescheiden dochteronderneming een enorme boost in zelfvertrouwen gegeven. Interessant om te weten is dat Sun Capital sinds 2005 eigenaar is van Garden Fresh Restaurant Corporation die in 15 Amerikaanse staten twee casual dining concepten exploiteert, die qua filosofie sterk overeenkomen met La Place. Het draait ook om zelfbediening, dagverse ingrediënten die door klantvriendelijk personeel ter plekke vers bereid worden tot gezonde, voedzame producten. Vers is een groeimarkt in de VS waar fast food nog koning is.

Het is volledig terecht dat het private-equitybedrijf verlangt dat ze een deel van haar investering te gelde kan maken. Het blijft bizar dat Sun Capital de nieuwe strategie van De Jonge eerst steunde met een kapitaalstorting om vervolgens te draaien. Uit een blog van Follow the Money van september 2010 krijg ik het gevoel dat de eigenaar, gespecialiseerd in de overname van ondermaats presterende bedrijven, zich de afgelopen vier jaar opmerkelijk koest heeft gehouden in weerwil van haar reputatie geen lange termijndenkers te zijn. ‘De belangrijkste sleutel tot het succes van Sun Capital is naar eigen zeggen hun ongeduld: "We have a saying here that impatience is a virtue. Indecisiveness means more of the same." Een overname duurt zelden langer dan 60 dagen. En eenmaal gekocht, wacht het bedrijf de komst van een 45 man tellend ‘slash’-team dat in razend tempo nieuw management installeert, werknemers ontslaat en winkels sluit, aldus Bloomberg. Nu lijkt het moment aangebroken om schoon schip te maken in ‘Miami-Vice stijl’. De taken van De Jonge zullen voorlopig worden overgenomen door Don Roach, tot op heden financieel directeur bij investeringsmaatschappij Sun Capital en commissaris V&D. Roach heeft veel ervaring in de retail.

De Jonge blijft dicht op het vuur vanuit zijn nieuwe rol als commissaris en adviseur van de groepsdirectie. Ze hebben zijn expertise hard nodig, want een warenhuis runnen is een zeer complexe activiteit.

‘Het is een noodlijdende keten. Er moet veranderingen komen. Er is geen seconde tijd meer om lijdzaam toe te zien hoe de resultaten van de keten steeds verder verslechteren. Maar is er iemand die durft?’, vraagt Richard van de Crommert van De Telegraaf zich af. Ik weet zeker dat de journalist zich geen illusies hoeft te maken over de daadkracht van de gedelegeerd bestuurder om te doen wat in jaren niet is aangedurfd. De laatste grote bezem ging in 2003 door het grootwinkelbedrijf toen twaalf kleinere vestigingen de deuren sloten en 1800 mensen de deur uit gingen. De onder Jacob de Jonge aangekondigde sluiting van de V&D in winkelcentrum Leyweg in Den Haag en een distributiecentrum in Aduard is wisselgeld. Het geduld is op. Toen retaildier De Jonge in maart 2012 opstapte bij de Bijenkorf en direct werd opgevolgd door Giovanni Colauto leed het geen twijfel dat de voormalige financiële topman harde keuzes zou maken die de eigenaar verlangde. Het aantal vestigingen is drastisch teruggedrongen, gekoppeld aan een heldere toekomststrategie.

Nu leidt het voor mij geen twijfel dat ook V&D zich moet concentreren op een kleiner aantal locaties. Er zijn er misschien wel 30 vestigingen te veel, gevestigd op A1 locaties in middelgrote plaatsen waar het probleem is dat er überhaupt te weinig geld wordt uitgegeven. Focussen op gezelligheid, meer fashionmerken en winkelbeleving is lang niet genoeg om de footfall en omzet per vierkante meter te vergroten. Het concept van een ideeënwarenhuis die recreatieve kopers moet inspireren sluit op papier aan bij wat retailexperts al jarenlang roepen. Maar omdat onder de naam V&D neer te zetten is wel erg optimistisch. De beste stuurlui staan niet altijd aan wal want de werkelijkheid is weerbarstig. V&D wil opschuiven naar het hogere segment met het profiel van de Bijenkorf van 10 jaar geleden. Maar de consument is veel minder trouw aan het concept warenhuis als vaste anker in de binnenstad. Lees het verhaal over de groeiambities van Batavia Stad, met een focus bij de nieuwe eigenaar op nog meer merken en beleving, en je weet waar de recreatieve koper naar verlangt. Heeft De Jonge zich dus zand in de ogen laten strooien of dacht hij werkelijk de tijd en het kapitaal te krijgen om 63 vestigingen om te bouwen?

Van de Crommert: ‘De Jonge zal er flink de pest in hebben dat hij zijn klus bij V&D niet kan afmaken. De routinier is betrokken bij zijn mensen en zijn winkels. Dat onderscheidt hem van heel veel topmensen.’ Dezelfde verslaggever publiceerde half april nog op persoonlijke titel een vileine column onder de kop “V&D is al jaren geleden ten onder gegaan”. Ik citeer: ‘Het is altijd de stoffige winkel uit grootmoeders tijd gebleven. Alleen door La Place, waar ze gespecialiseerd zijn in vers en lekker eten, kom je er nog wel eens. Overleven is een kwestie van keuzes durven maken en dat doet V&D niet. Ze hebben van alles een heel klein beetje. En eigenlijk dus niks. En met niks red je het niet.’ Deze kritiek van De Telegraaf irriteerde De Jonge destijds zozeer dat hij verordonneerde dat niemand binnen het concern met de pers mocht praten tot de strak geregisseerde opening van V&D nieuwe stijl in Leiden. Ik weet nog goed dat het winkelpersoneel van V&D nerveus en vol trots met een mini-boeket op de revers van hun uniformen rondliepen om de drommen nieuwsgierige bezoekers te ontvangen.

De schouderklopjes voor V&D Leiden waren niet van de lucht. ‘Een spectaculaire metamorfose’, stelt retailexpert Ton Bos. En daar heeft hij gelijk in, de ruimere en lichtere winkel oogt niet als een V&D. Vergelijkingen met de Bijenkorf en Selfridges komen op als je rondloopt over afdelingen die elk een eigen sfeer hebben en waar artikelgroepen goed tot hun recht komen. ‘In een sterk uitgedund retaillandschap, waar de ‘middenmarkt’ vrijwel aan het verdwijnen is, zouden de toekomstkansen van V&D wel eens beter kunnen zijn dan velen voor mogelijk houden. Deze keer wél met dank aan private equity en aan de ervaren managers die hun beste krachten willen geven aan wat velen beschouwen als het trekken aan een dood paard’, aldus Bos.

De goed nieuwsshow lijkt van korte duur te zijn geweest. Voor het eind van 2014 krijgt het warenhuisconcern de duidelijkheid die het verdient. V&D is geen dood paard, maar een zwaluw maakt nog geen zomer. Middelmaat in een multibrand magazijn sloop je er niet zomaar met een nieuwe winkel uit. De consument gaat niet spontaan meer geld uitgeven voor meer inspiratie. Het draait om het sentiment, en V&D maakt weinig mensen enthousiast in een wereld waar heel veel buitenlandse partijen, monobrand stores en slimme ondernemers laten zien hoe leuk winkelen en recreëren kan zijn.

Rupert Parker Brady

impressie van de nieuwe Leidense V&D-vestiging:
 

(bron: RPB)