Let's go viral!

Intermarché geeft in de film aan dat zij de eerste twee dagen gemiddeld 1.2 ton per winkel verkopen, dat de toestroom naar de supermarkt met 24% is toegenomen en dat zij met deze actie meer dan 13 miljoen mensen in één maand hebben bereikt. Inmiddels is het filmpje meer dan 4 miljoen keer op internet bekeken. Het lijkt zo simpel, het verkopen van afvalgroenten en afvalfruit tegen een lagere prijs.

Alles draait om een goede timing
Het succes van een viral wordt vaak opgehangen aan de 3 G’s (grof, geil of grappig). Intermarché laat zien dat ook een film zonder 3 G’s en met een goede boodschap viral kan gaan. Welke factoren leiden dan tot het succes van de film? In deze context worden de factoren timing en geluk genoemd. En ik ben er van overtuigd dat geluk niet bestaat en dat het voornamelijk komt door de goede timing.

Het goede moment afwachten is lastig. Te vaak wordt een ‘viral’ opgenomen als een onderdeel van een campagne, waardoor geforceerd gezocht wordt naar een goede insteek. De 3 G’s zijn dan vaak het uitgangspunt en niet de aandacht voor het bedrijf en de inhoud van het verhaal is waar het om gaat. Intermarché heeft zijn kans op het juiste moment gegrepen, want hun ‘ludieke actie’ speelt in op diverse actuele thema’s:
• Politiek: 2014 is het European year against food waste.
• Economisch: door de economische crisis heeft men steeds minder te besteden.
• Sociaal: behoefte aan transparantie (blog trend voor 2014, klik hier).

Leer van het verhaal
Van deze drie thema’s heeft volgens mij vooral de behoefte aan transparantie gezorgd voor het succes van de film. Consumenten willen weten waar hun eten vandaan komt. Dit maakt hen bewust van de aanwezigheid van imperfecte groente en fruit en daardoor zijn wetten zoals die over de maximale kromming van een komkommer inmiddels achterhaald. De nieuwe kennis over waar ons voedsel vandaan komt bezorgt consumenten een ongemakkelijk gevoel. Dat de film viraal gaat, komt doordat Intermarché door middel van imperfecte groeten en fruit inspeelt op het onderbuikgevoel dat veel eten onnodig wordt weggegooid. De Fransen waardeerden de actie van Intermarché en kochten het fruit, maar consumenten uit andere landen uiten hun waardering door middel van een ‘like’ op Facebook. De like betekende in dit geval meer dan alleen: Vind ik leuk. Het betekent dat consumenten klaar zijn voor imperfecte groenten en fruit en klaar zijn voor een volgende stap in retail.
 

Sanne Kempers
senior projectleider Ruigrok | Netpanel

De 'viral' van Intermarché – Inglorious Fruits and Vegetables: