[Columnist geeft visie] Het groeipad weer open leggen

Alle innovaties kwamen van hun kant. De rest kon niets anders doen dan te volgen en vol bewondering opkijken naar deze grote speler. De veranderingen zijn met name in de jaren negentig heel hard gegaan. Zo kwamen gedreven door Albert Heijn grote en winstgevende categorieën als panklare groente en kant-en-klaarmaaltijden op. Er kwamen de eerste experimenten met zelf scannen. Albert Heijn introduceerde ook een logistieke revolutie door met het ‘vandaag voor morgen’-programma te komen waarbij winkels vandaag konden bestellen en morgen hun goederen kregen. En dit was pas het begin van hun logistieke optimalisatieprogramma. Nog een belangrijke innovatie van Albert Heijn was het feit dat ze de ombouwtijd van winkels op een zeer revolutionaire manier drastisch omlaag wisten te brengen naar slechts een paar dagen in plaats van weken en zelfs maanden.

Succes van gisteren zegt niets
Verder ontstonden winkels met een verschillende format qua grootte. Ook het AH To Go was een gedurfd concept wat daadwerkelijk goed is aangeslagen. Inmiddels is daar online bijgekomen. Het zijn zo maar wat voorbeelden van de enorme power die Albert Heijn altijd bezat. Het heeft ze gebracht tot een speler met een marktaandeel van bijna 34 procent. Dat is ongekend in de Nederlandse markt en verdient een groot compliment. Inmiddels zijn de verhoudingen sterk aan het veranderen. Succes van gisteren zegt niets over het succes van morgen. Waar het marktaandeel van Albert Heijn vroeger een veelvoud was van de eerste volger is dat nu wel anders. In sneltreinvaart is een klein clubje uit Veghel opgerukt dat in de jaren negentig nog nauwelijks iets voorstelde. Met een gedurfd concept van de zeven zekerheden met hoge service en lage prijzen wisten ze langzaam maar zeker op te rukken. Probleem was dat het allemaal nog te kleinschalig was. Toen eenmaal de kans zich voordeed om de winkels van Super de Boer over te nemen was Jumbo er meteen bij en sloegen hun slag. Ze herhaalden dit kunstje door ook C1000 over te nemen. Inmiddels heeft Jumbo maar liefst 20 procent marktaandeel. Albert Heijn voelt de hete adem in de nek.

Het is nu Jumbo dat met innovaties komt als de Foodmarkt en ‘pick en choose’-assortimenten. Ook de andere formules trokken bij en staan nu op veel gelijker niveau met AH dan ooit. Een Coop of een Vomar Voordeelmarkt is een formule waar je met plezier binnen loopt en alles kunt vinden wat je wenst. Datzelfde geld voor Lidl die inmiddels al 9 procent marktaandeel heeft. De uitdaging van marktleider Albert Heijn is om opnieuw met een disruptive verandering te komen die het groeipad weer open legt. Stunten met de prijs zal niet genoeg zijn.

Dit artikel verscheen in MarketingTribune 17, verschijningsdatum 7 oktober 2014.