Shopping in 2020: onderzoek is key

Een veelgehoorde term tijdens Shopping 2020 was de term ‘Agile’, het vermogen van een organisatie om wendbaar te zijn en zich continue aan te passen aan voortschrijdende inzichten. Een strategie die van organisaties vraagt om constant te experimenteren, te leren en te optimaliseren om klanten goed te kunnen bedienen. Kennis van de klant is hierbij een essentiële voorwaarde en de bedrijven die het beste in staat blijken consumer insights te absorberen in hun strategie zullen uiteindelijk het meest succesvol blijken.

De opmars van de webwinkel
Dat de webwinkel inmiddels volwassen is geworden mag als bekend gegeven worden beschouwd. Nederland kent op dit moment tussen de 45 duizend en 60 duizend webwinkels, waarvan de top 5 bestaat uit Ahold, RFS Holland Holding (Wehkamp.nl), Zalando, Coolblue en Thuisbezorgd.nl (ziehier voor de complete top 100). Ongeveer 20 procent van de Nederlandse aankopen wordt op dit moment al online gedaan en volgens sommige experts zal dit wel eens kunnen groeien tot 50 procent in het jaar 2020. Deze ontwikkeling brengt een aantal belangrijke implicaties met zich mee voor de Nederlandse retailsector.

De macht ligt bij de consument
Een belangrijk gevolg van de toegenomen mogelijkheden voor online aankopen is de verschuiving van de macht van de retailer richting de consument. Door online zoekmachines en vergelijkingssites is er sprake van een toegenomen markttransparantie. Producten en diensten zijn vaak eenvoudig te vergelijken en een consument weet hierdoor vaak meer dan een (online) verkoper.
Daarnaast is elke consument in potentie steeds meer in staat om een massapubliek te bereiken via social media. Daarmee is elke consument in potentie ook een Youp van 't Hek in de dop die retailers kan maken en breken door middel van negatieve publiciteit. Tot slot keren steeds meer consumenten traditionele bedrijven de rug toe en ontstaan er allerlei platformen waar consumenten goederen en diensten met elkaar uitwisselen. Neem voorbeelden als AirBNB en Uber die traditionele markten als de hotel en taximarkt op hun grondvesten doet schudden. Ook het enorm populaire Marktplaats past in dit plaatje, hoewel Marktplaats zich ook steeds meer openstelt voor het bedrijfsleven.
Of toch niet…..?

De opkomst van de internetgiganten
Enigszins in tegenstrijd met de trend van meer macht voor de consument, is de marktconcentratie van bedrijven die online plaatsvindt. In Nederland is dit duidelijk zichtbaar bij spelers als Bol.com en Wehkamp.nl die hun productaanbod enorm hebben uitgebreid. Zo kun je bij Bol.com allang niet meer alleen boeken kopen, maar ook producten als kinderkleding en kattenvoer.
Maar de grenzen houden niet op bij Nederland. Steeds meer is er sprake van een globale internetmarkt waar grote internationale spelers de dienst uitmaken. In de Volkskrant van 22 januari werd in dat opzicht al gesproken over de ‘scary five’ uit de Verenigde Staten, waarmee gedoeld werd op bedrijven als Amazon, eBay, Apple maar ook Facebook en Google. Het lijkt een kwestie van tijd voordat ook Google een ‘koop-knop’ introduceert op haar website en daarmee de weg opent om ’s werelds grootste handelsplatform te kunnen worden.

Dat dergelijke ontwikkelingen snel kunnen gaan blijkt ook uit het voorbeeld van de Chinese webwinkel Alibaba die in relatief korte tijd al groter is geworden dan Ebay en Amazon samen en daarbij ook steeds meer buitenlandse activiteiten onderneemt. Dat deze ontwikkelingen ook voor het Nederlandse bedrijfsleven gevolgen heeft lijkt duidelijk. Steeds meer zullen bedrijven zich op hun positie moeten bezinnen en zich vragen moeten gaan stellen als: 'bied ik producten ook aan op marktplaats naast mijn eigen webwinkel? Op welke andere marktplaatsen biedt ik mijn producten aan? Voor bedrijven lijken er slechts twee routes: of je wordt een grote generalist, of je zoekt een nichemarkt op. Te allen tijde dient echter de ‘stuck in the middle’-positie vermeden worden.

De roep om een agile strategie
Van bedrijven wordt steeds meer een agile strategie gevraagd. Een agile strategie vereist een houding van bedrijven waarin verandering wordt omarmd en er voortdurend wordt gezocht naar innovaties die inspelen op wijzigende omstandigheden. Waar tot voor kort meerjarige strategieën de boventoon voerden, is het nu zaak om ook vooral je strategie bij te blijven sturen.
De opkomst en ondergang van bedrijven kan tegenwoordig razendsnel gaan en alleen bedrijven die goed inspelen op een veranderende wereld zullen in staat zijn om op de lange termijn te overleven. Neem bijvoorbeeld de snelle ondergang van bedrijven als Nokia of de Free Record Shop die onvoldoende in staat waren zich aan te passen.

Hoe wordt je een agile bedrijf?
Tijdens de presentatie van de expertgroep Agile strategy met de veelzeggende naam ‘Agile strategy: always change a winning team’ werden de volgende kenmerken van een dergelijke strategie naar voren gehaald:

Coachend leiderschap
Een agile strategie vraagt boven alles om een andere vorm van leiderschap. Traditionele managers ‘managen’ vooral binnen organisaties, zij zijn doorgaans niet gericht op vooruitgang maar op het beheren van de status quo. Een agile strategie vraagt echter meer om coachende leiders die mensen faciliteren om het beste uit zichzelf en de organisatie te halen. Dit betekent bijvoorbeeld ook dat werknemers ruimte moeten krijgen voor het maken van fouten. Een mooi voorbeeld is het bedrijf Spotify dat als motto ‘we aim to fail faster than anyone else’ heeft. Nieuwe ideeën worden continu getest bij een kleine groep Spotify-gebruikers en wanneer een idee niet werkt wordt deze op een zogenaamde ‘failwall’ geplaatst. Tijdens plenaire sessies worden deze post it’s gezamenlijk besproken met als doel om hier zo veel mogelijk van te leren.
Een ‘ideeëncultuur’
Binnen een Agile strategie ligt de verantwoordelijkheid voor innovatie op elk niveau binnen de organisatie en niet alleen bij een innovatie-afdeling. Iedereen in de organisatie moet ervan doordrongen zijn dat innovatie belangrijk is en gestimuleerd worden om ideeën te delen. Dit vereist een open cultuur waarin kennis gedeeld wordt en waarin de dialoog met de klant voorop staat. Voor de organisatie is het dan ook aan te raden dat zoveel mogelijk medewerkers contact hebben met de klant. In het contact met de klant op de werkvloer ontstaan doorgaans de beste ideeën.

De rol van onderzoek
Bij een agile strategie is het dus van belang om continu op de hoogte te zijn van de (wijzigende) behoeften van klanten. Bedrijven die beter in staat zijn om in de huid van de klant te kruipen kunnen op deze wijze een concurrentievoordeel behalen. Goed onderzoek is van essentieel belang om deze kennis te verkrijgen.

Veel bedrijven lijken hierbij erg veel vertrouwen te leggen in de data die ze verkrijgen via hun website. Zo vertelde Yory Wollerich van Bol.com tijdens de webwinkeldagen dat ze vooral varen op A/B-testen om hun website te optimaliseren, bijvoorbeeld om de volgorde van hun zoekfilters aan te passen. Deze ‘Big Data trend’ zal in de toekomst alleen maar toenemen door ontwikkelingen als de toename van smartphonegebruik, Wifi-tracking, het gebruik van Beacons en Near Field Communication. Dit biedt uiteraard interessante mogelijkheden om op een snelle en eenvoudige wijze inzicht te verkrijgen in het gedrag van consumenten en is in die zin ook erg waardevol.

Tegelijkertijd kent Big Data-analyse echter ook haar beperkingen. Met Big Data kan heel goed het Wat, het Waar en het Wanneer geregistreerd worden, maar het Wie en het Waarom dreigt al snel naar de achtergrond te verdwijnen in de grote hoeveelheid gegevens die beschikbaar zijn. Werkelijk inzicht in de behoeften van de klant blijft hierdoor soms achterweg en het gevaar bestaat bijvoorbeeld dat websites worden doorontwikkeld op basis van verkeerde aannames. Een A/B-test met twee slechte varianten levert tenslotte ook een winnaar op.

Als onderzoeker pleit ik dan ook vooral voor het combineren van Big Data met onderzoeksmethodieken waarbij de consument bevraagd wordt. Op deze wijze krijgt Big Data ‘een ziel’ en krijgen we ook een beeld van de redenen en motivaties die het gedrag van consumenten verklaren. Dit moet in mijn ogen altijd het startpunt zijn bij de ontwikkeling van welk product of welke dienst dan ook. Diverse organisatie hebben om deze reden continue research communities waarin medewerkers in dialoog kunnen gaan met klanten, hun ideeën kunnen voorleggen en ook ongevraagde feedback en ideeën van klanten terugkrijgen. Maar ook meer traditionele methodes zoals groepsdiscussies en interviews bieden nog steeds onmisbare inzichten om tot een optimale klantdialoog te komen.

Gerard Blomsma
senior projectleider
Ruigrok | NetPanel