Een verleidelijke verpakking deelt in de voorpret

Jij weet hoe je je klanten moet inpakken met een mooi verhaal. Maar in het schap moeten de producten het ‘redden’ zonder jouw toelichting. Dan vormt de verpakking een belangrijke teaser. De concurrentie is groot en alles draait om een goede eerste indruk. Een doordachte verpakking weet de juiste snaar te raken. Verleiden zit hem niet alleen in een mooi design, opvallend kleur- en materiaalgebruik, maar ook in optimaal gebruiksgemak.

Kleuren
Kleuren, materialen, afmetingen en vormen; al deze elementen roepen een bepaald gevoel op. Zo hebben kleuren een sterke culturele betekenis. Stem daarom je kleurkeuze af op de koopmotivatie van de doelgroep. Hoe? Dit vergt natuurlijk verdieping, zowel in de doelgroep als in de context waarbinnen jouw product wordt gebruikt. Zo wordt groen geassocieerd met gezondheid en natuurlijke producten en blauw en wit met frisheid. Niet voor niets zien we juist deze kleuren voornamelijk terug op verpakkingen van tandpasta en schoonmaakmiddelen. Dat de context een belangrijke rol speelt laat zich het beste illustreren aan de hand van de kleur zwart. Zwart roept negatieve gevoelens op (kwaad, dood), maar – afhankelijk van de context – staat zwart juist voor kracht. Zwarte verpakkingen roepen een gevoel van luxe op. Bedenk dus goed met welke kleur jij de consument kunt verleiden.

Vorm
Net als kleuren, roepen ook vormen associaties op. Waar ronde vormen worden geassocieerd met vrouwelijkheid en harmonie, worden hoekige vormen als mannelijk en krachtig ervaren. Zo gebruikt een horlogemerk vijfhoekige doosjes voor het verpakken van horloges voor mannen. Een aantal jaar geleden introduceerde zuivelhandel Danone in Bulgarije een mannelijke yoghurt (Danone for men). Wat direct opviel was de hoekige verpakking. Een opvallende vorm van de verpakking draagt sowieso bij aan het onderscheidend vermogen van een product.

Materiaal
Bij een goed verpakkingsdesign draait het niet alleen om visuele prikkels. De wijze waarop een verpakking aanvoelt en in de hand ligt, roept eveneens gevoelens op. Een mooi voorbeeld zijn de matte chipszakken voor natuurlijke, ambachtelijke chips. Zagen we vroeger vooral glimmende zakken, tegenwoordig zien we steeds vaker de matte variant. Glimmende zakken roepen (onbewust) de associatie op met ongezond. Door gebruik te maken van een matte chipszak onderscheiden producenten zich. Wie op zoek is naar een gezonde (of: minder ongezonde snack) kiest vermoedelijk eerder voor de matte zak chips dan voor een traditionele glimmende zak. Hierbij speelt natuurlijk ook mee dat de matte variant meer opvalt, juist doordat deze afwijkt van hetgeen we gewend zijn. Ook dit trekt aan.

Bij het ontwerpen en ontwikkelen van een verpakking spelen dus verschillende psychologische aspecten een rol. De verpakking speelt een belangrijke rol in het keuze- en koopproces van de consument. Een goede verpakking verstaat de kunst van het verleiden en deelt mee in de voorpret. Door een mooie foodverpakking krijgt de consument nog meer trek. De verpakking is onderdeel van het genot. Hetzelfde geldt voor een mooie cadeauverpakking. Een cadeau krijgen is leuk, maar een onderscheidende verpakking maakt het uitpakken onweerstaanbaar.

Ken jij voorbeelden van verpakkingen die extra opvallen vanwege hun bijzondere vorm, afwijkende kleur of textuur? En verstaan deze verpakkingen de kunst van het verleiden, of slaat de ontwerper de plank volledig mis?

Huib Burggraaf
VerpakkingXpert