Zijn Nederlandse webshops klaar voor Black Friday en Cyber Monday 2016?

Dit zijn momentopnames rondom de feestdagen die door de dames en heren van marketing in het leven zijn geroepen. Het is ook in Nederland een groeiende trend, met maar liefst 21 verschillende retailers die met prijzen stunten in deze periode. Als we de trend uit de VS gaan volgen de komende jaren, zullen de e-tailers hier goed op voorbereid moeten zijn.

Black Friday en Cyber Monday winnen in een aantal Europese landen aan populariteit. Uit onderzoek van ActiePagina.nl, in samenwerking met Centre for Retail, blijkt dat de verwachte online omzet in de periode van Black Friday tot en met Cyber Monday in Nederland met 102 miljoen euro in de schaduw staat van landen zoals de VS (ruim 5,4 miljard euro), het Verenigd Koninkrijk (2,6 miljard euro) of buurland Duitsland (924 miljoen euro). Toch wordt er verwacht dat de online omzet in dit weekend met 14,6% stijgt ten opzichte van vorig jaar. Een bevestiging dat steeds meer retailers inspelen op de groeiende trend, maar dat ook de consument hierin meegaat. Maar als je dit soort excentrieke pieken niet gewend bent, hoe bereid je dit dan voor? In mijn ogen zijn er een vier basisstappen die al vroeg in het jaar genomen moeten worden.

1. Wanneer communiceer je?
Hoe ver van tevoren laat je je klanten weten welke aanbiedingen er zijn? In Nederland zit je met Black Friday vlak voor Sinterklaas, dus grote kans dat tenminste een deel van jouw (potentiële) klanten al ver daarvoor bezig zijn met hun inkopen. Wil je deze groep bereiken, dan moet je ervoor kiezen om vroeg te communiceren. Bijvoorbeeld door nieuwe en bestaande klanten in vroeg stadium te ‘teasen’ met de aanbiedingen die eraan komen. Hierdoor zullen ze bijvoorbeeld eerder voor jouw aanbod rondom Black Friday kiezen, dan hun aankoop al in september bij de concurrent te doen. Maar met de marketingcampagne krijg je, bijvoorbeeld door response op nieuwsbrieven en social marketing, ook in een vroeg stadium een indruk van de populariteit van de aanbieding.

2. Hoe ga je de aanbiedingen vormgeven?
Op Black Friday en Cyber Monday draait alles natuurlijk om de aanbiedingen. Maar kortingen komen in alle soorten en maten. Bedenk in een vroeg stadium wat de beste strategie is om de klant te verleiden. Maar houd hierbij ook rekening met de belasting van de site en logistiek. Er zit een verschil in pieken in bezoekersaantallen als je bijvoorbeeld een hele dag een aantal producten in de aanbieding doet of wanneer je ieder uur hele aantrekkelijke kortingen biedt.

Daarbij is het ook van belang om te zien wat de concurrentie doet. Pas je timing, korting en communicatie hierop aan om de consument in te laten zien hoe bijzonder jouw Black Friday deals zijn.

3. Is je website ingericht op grote aantallen bezoekers?
Zolang je geen bol.com, Cool Blue of Amazon bent, is de kans groot dat je bezoekersaantallen netjes gespreid zijn over de maand. Natuurlijk ken je drukkere en minder drukke dagen, maar nog niet eerder zal je site en zullen de servers écht getest zijn. Om je webwinkel zo goed mogelijk voor te bereiden op grote aantallen bezoekers en bestellingen moet je zeker extra capaciteit in de website bouwen en eventueel extra bandbreedte huren om al het verkeer aan te kunnen. Om de drukte op de site te beperken kun je ook de website versimpelen. Zo wordt voorkomen dat klanten veel pagina’s moeten bezoeken voordat ze vinden wat ze zoeken en daardoor eerder zullen uitchecken.

4. Kun je op tijd leveren?
Een aantrekkelijke korting is het eerste deel van klanttevredenheid, maar service is in deze periode van het jaar misschien wel nog belangrijker. Niemand wil met Sinterklaas of Kerst met lege handen staan. Denk dus bij alle stappen die je zet in je strategie rondom Black Friday, hoe je de beloftes waar kunt maken. Is de voorraad op orde van de producten die je in de super sale aanbiedt? En tot wanneer kan de consument bestellen? Want dit moment heeft impact op de afspraken die je kunt en wilt maken met logistieke partners. Het is eerder regel dan uitzondering dat e-commerce spelers rondom de feestdagen extra pakketbezorging in moeten schakelen, met onvoorziene bijkomende kosten.

Multi-channel retailers kunnen ook aansturen op het ophalen in de winkel, zodat de druk op de koeriers iets kleiner wordt en klanten er dan zeker van kunnen zijn dat ze op tijd hun aankopen ontvangen. Een andere optie om meer flexibiliteit te creëren in het leveringsproces is het besluiten om een langere levertijd aan te houden voor klanten die het product niet per se de volgende dag nodig hebben.

Zoals gezegd zijn het vooralsnog de met name van origine Amerikaanse bedrijven die Black Friday aanhangen. Maar gezien de groeiende belangstelling van de consumenten, doen Nederlandse webshops er verstandig aan om de concurrentie in deze periode zeker aan te gaan. Het komt dan wel aan op de juiste strategie en voorbereidingen om te allen tijde te voldoen aan de hoge verwachtingen.

Iwan Mouton
partner Manager en marketeer ActiePagina.nl

* Shopping for Christmas 2015: Retail Prospects, Centre for Retail Research. Onderzoek in België, Canada, Duitsland, Frankrijk, Italië, Nederland, Spanje, UK en VS. Het onderzoek omvatte een omvangrijke statistische analyse en interviews met 50 omzetsterke handelaren per markt.