Fysieke winkels geven retailing een personal touch

Uit een recent onderzoek van Multiscope, in opdracht van Manhattan Associates, blijkt dat de fysieke winkel een belangrijke rol speelt in het aankoopproces; van de ruim duizend respondenten geeft 72 procent aan dat winkelmedewerkers een cruciale bijdrage leveren aan een goede winkelervaring.

Consumenten willen een unieke ervaring tijdens het winkelen
Retailers erkennen de veranderende wensen van de consument en passen hier hun dienstverlening op aan. Zo bieden steeds meer retailers een unieke instore ervaring, die als het ware een verlengstuk vormt op de online-winkelervaring. Dit uit zich ook in de recente aankondigingen van meerdere pure online retailers die een fysieke winkel openen om hun onlinestrategie aan te vullen.

Recente voorbeelden van retailers die de consument beter willen bedienen door fysieke winkels te openen, zijn Neckermann en Amazon. De redenen voor deze spelers om winkels te openen, is onder meer om consumenten kortingen en een persoonlijke service te kunnen bieden. Daarnaast willen ze klanten de mogelijkheid bieden om online bestelde producten in de winkel af te halen en eventueel te retourneren. De belangrijkste doelstelling is echter het optimaliseren van klantbeleving.

De klant kan in een winkel bijvoorbeeld verleid worden om nog een product te kopen, maar het biedt ook andere mogelijkheden om de klant nog beter van dienst te zijn. De customer journey van een consument bestaat immers niet alleen uit het vinden en kopen van een product. Tijdens deze reis komt de consument meerdere malen in contact met het merk en is het zaak voor retailers om de verschillende on- en offlinekanalen beter op elkaar af te stemmen, zodat deze elkaar gedurende het hele koopproces versterken. Retailers die dit goed doen, zijn in staat de consument een ware beleving te bieden.

Winkelmedewerkers vormen belangrijke schakel
Om de consument een gepersonaliseerde winkelervaring te bieden, heeft de winkelmedewerker niet alleen informatie over de consument nodig, maar hij moet ook voldoende productkennis hebben. Op dit moment vindt driekwart van de ondervraagde consumenten echter dat zij meer weten over producten dan de winkelmedewerkers. Kennis van de aankoop- en zoekgeschiedenis van de klant geeft inzicht in de voorkeuren die hij of zij heeft, dit is cruciaal als je de klant goed wilt helpen. (Mobiele) technologie helpt hen om de klant bij het winkelbezoek beter te ondersteunen, bijvoorbeeld door een gepersonaliseerde aanbieding te doen op basis van de zoekhistorie van een bepaalde klant. Uit het onderzoek blijkt namelijk dat maar liefst 40 procent van de respondenten graag wordt geholpen door winkelmedewerkers als zij een persoonlijke winkelervaring bieden.

Online en offline geen gescheiden werelden
De strikte scheiding tussen online en offline retailing vervaagt. Producten die online worden besteld, kunnen zo efficiënt en snel, hetzij vanuit de winkel, hetzij vanuit het distributiecentrum worden verzonden. De klant heeft hierbij de mogelijkheid om de bestelling thuis of elders te ontvangen of zelf in de winkel af te halen. Voordeel voor de consument is een ruime keuze uit bestel- en leveringsopties, waardoor ze snel over hun product beschikken. Uit het onderzoek blijkt dat bijna 56 procent van de respondenten een snelle levering het allerbelangrijkst vinden. Voor de retailer betekent het een tevreden en loyale klant én het optimaal benutten van de beschikbare voorraad, ongeacht het kanaal.

De hernieuwde interesse voor de fysieke winkel weerspiegelt een veranderende focus binnen de retailsector. De nadruk lag afgelopen jaren op bestelgemak en goede leveringsmogelijkheden, maar dit is in veel gevallen niet onderscheidend genoeg. De klantbeleving wordt belangrijker: behalve dat de klant in het aankoopproces wil worden geholpen, heeft hij ook behoefte aan het voelen, passen en uitproberen van een product. Een personal touch is noodzakelijk voor retailers om de consument voor zich te winnen en dit kan niet met alleen een pure online of offline strategie.

Door zowel online als de fysieke winkel te omarmen, creëren retailers nieuwe mogelijkheden om de klant te ondersteunen bij het aankoopproces. Dus retailer, maak het persoonlijk én winstgevend.

Pieter Van den Broecke
managing director Benelux en Duitsland bij Manhattan Associates