De kunst van omnichannel retailing

Anno 2016 noemt men dit – met lichte minachting – single channel retail. Anno 2016 moet je omnichannel zijn! Of toch op zijn minst multichannel. Betekent dat simpelweg een webshopje naast de fysieke winkel? Nee, het gaat veel verder! Het is de kunst van de interactie met de consument via het juiste kanaal op het juiste moment. Het gaat er niet om dat je een website, Facebook-pagina of app op je naam zet, het gaat erom dat je begrijpt wat jouw klant beweegt, op welk moment.

Wist je bijvoorbeeld dat 79% van de smartphone bezitters, die smartphone gebruikt om op te shoppen? En dat doen ze niet alleen in webshops. 84% Van hen gebruikt de smartphone namelijk ook tijdens een bezoek aan een fysieke winkel. 82% Daarvan gebruikt een search engine, zoals Google, om de productkeuze te ondersteunen. Wat ziet zo’n consument als hij of zij zoekt op de producten die jij verkoopt? Een lagere prijs? Betere alternatieven? Of een bevestiging dat jij de beste partij bent?

Er zijn tal van interessante ontwikkelingen die je in staat stellen om op elk touchpoint de juiste indruk achter te laten. Speel je bijvoorbeeld te gekke muziek in de winkel? Grote kans dat een enthousiaste bezoeker dan wil weten wat er draait. Met Shazam instore kun je ervoor zorgen dat het resultaat van 'even Shazammen' een branded pagina met jouw boodschap is. Dan ziet de gebruiker 'Taylor Swift op Winkel X radio' in plaats van simpelweg 'Taylor Swift'. Voeg daar exclusieve content en een mooie aanbieding aan toe, en je hebt virtuele extra verkoper in je winkel.

Met een vergelijkbare technologie kun je een onhoorbaar audiosignaal meesturen met jouw instore muziek, dat opgepikt kan worden door smartphones met jouw app geïnstalleerd. Zo weet jouw app wanneer een bezoeker in de winkel is. 'Welkom bij ons! Speciaal voor jou als app-gebruiker nu 10% extra korting!' verschijnt op de smartphone bij het binnengaan van jouw winkel.

De boodschap hierin is eigenlijk simpel: Als jouw bezoeker dan toch met zijn of haar smartphone in de weer gaat, dan het liefst met jouw content! Zo bied je de klant een rijkere beleving, én houd je enige controle over de klantenreis. Van een bron van afleiding, maak je een bron van verrijkte merkbeleving.

Maar omnichannel omvat ook de integratie van kanalen. Zijn online en offline voorraden bijvoorbeeld gekoppeld? Een mooi voorbeeld zien we bij G-Star. Als jouw favoriete broek in de kleur van jouw keus even niet op voorraad is, dan bestelt de verkoper hem live voor je in G-Star’s eigen webshop, op een iPad in de winkel. Nooit meer 'nee' verkopen! Een vergelijkbaar systeem zie je in de winkels van Manfield.

Belangrijk in de omnichannel strategie is dat elk channel een verrijking vormt, én drempels wegneemt. Je kunt de wildste content naar de smartphones van bezoekers sturen, maar zonder slim plan is dit niets meer dan afleiding. Zo kun je jouw app of webshop uitrusten met social functies waarmee de gebruiker zijn of haar potentiële aankoop kan showen aan vriend(inn)en, maar daarmee bouw je een drempel in. De bezoeker maakt een fotootje, deelt hem online, en wacht vervolgens de respons af. Elke minuut vergroot de kans dat hij/zij zich bedenkt en de aankoop laat schieten. Je hebt dan dus een gave feature bedacht, die de klantenreis onderbreekt!

Omnichannel als begrip is onlosmakelijk verbonden met technologie. Iedereen denkt gelijk aan online, smartphones en social. Maar de belangrijkste tip voor de moderne retailer is om het toch vooral strategisch te benaderen. Bedenk hoe verschillende channels samen tot een coherent geheel leiden, en het voor de consument gemakkelijker én leuker maken. Kies daarna de juiste technologieën om dit te realiseren. Een opeenstapeling van systemen 'om de boot niet te missen' heeft nog nooit tot een topwinkel geleid.

Een andere belangrijke voorwaarde is consistentie. Weet je dezelfde emoties, boodschap, toonzetting en kwaliteit over te brengen via alle kanalen? Is de telefonist net zo spontaan als de winkelmedewerker? En krijg je dezelfde enthousiaste reactie via de webchat service? En weten zij alledrie wat jouw vraag is? Het leuke is dat de goede voorbeelden van alle kanten komen. Van G-Star die de webwereld in de winkels brengt, tot Coolblue die van een webshop een fysieke winkel maakt. Wat deze succesretailers bindt, is een slimme vervaging van de grenzen tussen alle kanalen.

Wim van der Stelt
sales director Benelux bij Mood Media