Huiskamer van Amsterdam bruist (nog) niet

Het jonge personeel, dat gekleed is in informele tenues van G-Star Raw, is speciaal geselecteerd op zijn rol als ambassadeur van de stad. De liefhebbers van sport, cultuur, kunst of muziek mogen nadrukkelijk hun passie etaleren. Ze kunnen niet achter een balie staan of zitten, want er zijn geen vaste kassa’s. Er zijn service-desks die verplaatst kunnen worden. Dat geldt ook voor de open kasten met producten die transparant zijn en van vier kanten benaderd kunnen worden.

De I Amsterdam Store, die bijna 300 m2 groot is, is met gevoel voor stijl ontworpen door Joachim Baan, Frank Hulsebosch en Sandenburg Concept Creation. De ontwerpers hebben zich naar verluidt laten inspireren door alle hoogtepunten van de Metropool Amsterdam. Dat zegt de gemiddelde Amsterdammer niet zoveel, maar het komt erop neer dat de stadsregio met 2 miljoen inwoners zich uitstrekt van Zandvoort tot Zaandam, en van Muiden tot Almere.  Hoe verbeeldt je de verbinding tussen deze uiteenlopende werelden in een I Amsterdam Store? Door het te visualiseren met een licht- en lijnenspel aan het plafond en de vloer. Een knappe designvondst, maar het is echt voor insiders. De regio speelt een ondergeschikte rol in deze brand store die een lieve duit heeft gekost.

Het eerste wat je ziet bij binnenkomst is de indrukwekkende houten achterwand in het midden, gemaakt van Amsterdamse iepen. Hier staan heel effectief Amsterdamse iconen in knalrood kunststof. Denk aan het Amsterdammertje, de biertap, de houtzaagmolen, een vaasje met tulpen, de rondvaartboot, een grachtenpand, de Magere Brug en een stadsfiets. Een digitaal scherm toont foto’s van Mokumers van vlees en bloed, waaronder André Hazes, Freddy Heineken. Johan Cruijff, Humberto Tan, Carice van Houten, Joop van den Ende en de Jeugd van Tegenwoordig.  Als je goed kijkt zie je in een glazen vitrine, geïntegreerd in een zwart presentatiemeubel, de zilveren Amsterdam Canal manchetknopen van ontwerper Seroj de Graaf pronken. Verreweg het duurste object dat je kunt kopen in de I Amsterdam Store.

De zaak is ingericht aan de hand van verschillende thema’s: ‘Best of Amsterdam’ met lokale producten, boeken over de stad en cadeautjes en ‘Made in Amsterdam’ met lokale delicatessen zoals Kesbeke tafelzuren, Tony’s Chocolonely en bier van Brouwerij ‘t IJ. Maar ook Eau d’Amsterdam en Van Moof ontbreken niet. De fietsen van de gebroeders Carlier kun je er niet kopen, het is meer een eye catcher, net als de kinderwagen van Bugaboo.

Een selectie van 29 merken uit de Metropool worden bij elkaar in een quasi-museale opstelling getoond. Variërend van een gigantische Hema-rookworst van plastic, flesjes Heineken en Amstel bier, een grote Hema rookworst van plastic, een Ajax t-shirt, een KLM speelgoedvliegtuig, een blik Zaanse koeken, een kaas van Henri Willig  en een plastic bak Zaanse mosterd. Maar ook een Elwood spijkerbroek van G-Star, een Bijenkorf tasje, een houten kistje met Brandt & Levie worst, producten van Rituals, een fles Bols jenever, een fles Marie Stella Maris water, een miniversie van de bekende trekautomaat van FEBO, een zak koffie van Brandmeesters, thee van Simon Lévelt, een losse TomTom, een tas van Hesther van Eeghen en een theepot van Droog Design. Deze opstelling oogt rommelig en ongeïnspireerd.

Wat wel werkt is de zogeheten ‘blockbuster’ tafel, waar producten zijn uitgestald met een link naar actuele evenementen in de stad. Bij ‘Flowers’ vind je onder andere bloemrijke producten uit het assortiment van het Rijksmuseum en het Van Goghmuseum. En natuurlijk kun je er euro’s stuk slaan met alle merchandise rond het I amsterdam logo die in ruime mate aanwezig is.

Het lijdt geen twijfel dat vrijwel alles in de zaak een verbinding heeft met de hoofdstad. De glanzende community tafel met witte Ahrend stoelen is vervaardigd uit originele gebinten van Amsterdamse grachtenpanden.

De ambitie van Amsterdam Marketing is dat de ‘Store’ moet worden ervaren als de Huiskamer van de stad. Daarvoor is het echter niet knus en warm genoeg. Het harde led-licht is daar mede debat aan. De hele presentatie, hoe fraai ook, oogt erg bedacht. Het is mijn inziens niet vanuit de bewoner of bezoeker ontworpen, maar vanuit de behoefte om te zenden. Er is een stoere poging gedaan om er geen tourist information point van te maken. Toch valt het drie maanden na de opening op dat er overdag toch voornamelijk toeristen rondlopen, die toeristische informatie willen hebben. Logisch, je kunt deze mensen moeilijk de deur wijzen.

Wat ik eigenlijk het meest mis aan de I Amsterdam Store is dat het niet bruist. De stad vibreert, schuurt, stinkt en is vol leven. De zaak mag wat rommeliger, leg er voor mijn part tijdelijk een fietswrak neer die uit de grachten is gevist en laat een graffiti artiest het ter plekke bespuiten. Doe iets wat niet in het draaiboek staat. Maak geluid. Geen draaiorgel, maar een jong Amsterdams bandje of een conservatorium student. Organiseer workshops met ambachtslieden en kunstenaars uit de stad of de regio. Nodig Amsterdammers uit voor kleinschalige evenementen. Wees creatief.

Wat ik nog het meest mis is de krant, die zo onlosmakelijk verbonden is met de stad. Waarom kun je er niet Het Parool kopen of lezen? Het lijkt muggenzifterij, maar ik vind toch wel stupide.

Rupert Parker Brady
strateeg Retaildenkers

BEELDIMPRESSIE



(foto's: RPB voor MT)