De ramadanparadox

Gat in de markt
Tijdens de ramadan veranderen eetpatronen, boodschappengedrag, vrijetijdsbesteding en dagindeling van ruim een miljoen Nederlandse moslims. Dan treedt de ‘ramadanparadox’ op: aan de ene kant gaat het om onthouding, bezinning en matigheid, maar tegelijkertijd zie je dat er juist veel meer wordt uitgegeven aan voedsel en kleding, helemaal richting het Suikerfeest. Onderzoek van Motivaction in 2014 onder Turkse en Marokkaanse Nederlanders, wijst uit dat Nieuwe Nederlanders gemiddeld 90 euro per week besteden aan de dagelijkse boodschappen. Tijdens de ramadan gaat dat naar 120 euro per week. Dus JA, de ramadan biedt kansen voor retailers.

De vervolgvraag die ons gesteld wordt is: 'Kun je bedrijven noemen die hierop inspelen?' En elk jaar is het aantal bedrijven dat dat doet op één hand te tellen. Met als resultaat krantenkoppen in de trant van ‘Ramadan een gat in de markt’ of ‘Ramadan nog niet ontdekt door ondernemers’.

Angst om doelgroepen af te stoten?
Al jaren wordt er in de (vak)media aandacht besteed aan de ramadan en de kansen die er voor ondernemers zijn. Daarnaast beschikken bedrijven over het algemeen over bekwame marketeers. Wij kunnen ons daarom niet voorstellen dat onbekendheid met het potentieel de reden is dat bedrijven niet of nauwelijks inspelen op de ramadan of de specifieke wensen en behoeften van Nieuwe Nederlanders. Waar ligt het dan wel aan?

Tussen neus en lippen door geven bedrijven vaak aan terughoudend te zijn, omdat zij bang zijn om autochtone Nederlanders tegen het hoofd te stoten met hun acties. Het sentiment in Nederland is op dit moment immers niet echt islamvriendelijk. Een legitiem argument, zou je zeggen. Vooral met in het achterhoofd de voorbeelden van een averechts effect bij het inspelen op diversiteit. Bijvoorbeeld dat een tijdschrift met een donkere baby op de cover ertoe leidt dat het aantal verkopen daalt.

In recent onderzoek van Motivaction onder ruim 1000 Nederlanders (zie onderop voor de verantwoording) werd gevraagd wat mensen ervan vinden dat supermarkten een speciaal assortiment rondom ramadan bieden, of dat zij in hun advertenties refereren aan de ramadan, zoals de Albert Heijn vorig jaar deed. En inderdaad, bijna één op de vijf (19%) gaf aan dat ze daar negatief tegenover staan. We kunnen stellen dat er een reëel afbreukrisico bestaat. Maar tegelijkertijd zien we dat duidelijk dat ruim 37% het juist wel goed vindt en dat het voor 44% van de consumenten niet zoveel uitmaakt.

Retailers, heb het lef om te pionieren
Als marketeer kun je je achter cijfers verschuilen en het afbreukrisico als argument gebruiken om niks te doen. Aan die organisaties heb ik een boodschap en cijfers waar je serieus aandacht aan moet besteden. Als je nu niet inspeelt op deze doelgroepen, bouw je een achterstand op die niet meer in te halen is.

Ga tijdens de ramadan eens langs bij de etnische supers in Nederland. Denk bijvoorbeeld aan de Tanger met vestigingen in Amsterdam, Den Haag en Antwerpen. Dit is een supermarkt die in dit gat springt met etnische en meer reguliere producten. Daar moet je in de rij staan om naar binnen te mogen. Of bezoek een vestiging (als je een plaats weet te reserveren) van de restaurantketen Meram, die aangepaste openingstijden heeft en een speciaal ramadanmenu. Met als resultaat een zaak die tijdens de ramadan helemaal vol zit met Nederlandse moslims die daar na zonsondergang de iftar nuttigen.

Het aantal Nieuwe Nederlanders (Nederlanders met hun culturele wortels geheel of gedeeltelijk in het buitenland) is op dit moment ruim 2,7 miljoen en blijft doorgroeien. Steden als Amsterdam en Den Haag bestaan al voor meer dan de helft uit Nieuwe Nederlanders. Het aantal moslims in Nederland zal de komende jaren alleen maar toenemen. Tel daarbij op dat het besteedbaar inkomen van deze groepen toeneemt. De groep is een substantiële pijler en een factor van belang voor de Nederlandse economie en zal dat alleen nog maar meer worden.

EtnoMarketing van de bovenste plank
We zijn ons zeer bewust van opgave waar bedrijven mee te maken hebben: een interessante doelgroep verleiden en bedienen zonder de autochtone doelgroep af te stoten. Maar dit is toch juist de taak van marketeers! Mijn tips: zorg in de eerste plaats voor voldoende kennis van de doelgroep Nieuwe Nederlanders, hun consumptiepatronen en hun mediaconsumptie. Maak het jezelf als organisatie makkelijker door ook je marketingafdeling een afspiegeling van de samenleving te laten zijn. Kom met een algemene corporate communicatie en uitstraling die alle Nederlanders ongeacht de achtergrond aanspreekt: 'we zijn er voor iedereen'. Gebruik voor je boodschappen richting Nieuwe Nederlanders de juiste kanalen: Facebookpagina’s die veel door de doelgroep worden gezocht of cultuurgebonden websites. Als je deze doelgroep weet te bereiken, heb je daar niet alleen tijdens de ramadan, maar ook de overige elf maanden van het jaar veel plezier van.

Ahmed Ait Moha en Ikrame Azaaj 
senior researchmanager resp. researcher Motivaction
(gespecialiseerd in onderzoek op het gebied van Etnomarketing en Nieuwe Nederlanders)

Lees hier meer over EtnoMarketing

   Ikrame Azaaj 

   Ahmed Ait Moha

Achtergrond over het onderzoek
Voor het online onderzoek is gebruikgemaakt van het StemPunt-panel van Motivaction met meer dan 60.000 leden. 1103 respondenten in de leeftijd van 15 tot 70 jaar hebben de vragenlijst volledig beantwoord. Het onderzoek is representatief gewogen op de kenmerken geslacht, leeftijd, opleiding, regio en Mentality-segmentatie. De veldwerkperiode van het onderzoek was van in mei 2016.