Purpose is het gat in de markt

Premium merken

Ooit wel eens van Nespresso of Segafredo gehoord? Onder het premium segment vallen producten of diensten die qua prijs bovengemiddeld zijn, en die qua kwaliteit beter dan gemiddeld zijn. Premium aanbieders hebben altijd een relatief lage omzet – lager dan het marktgemiddelde – maar hanteren een relatief hoge vraagprijs – hoger dan het marktgemiddelde – en maken daarom relatief grote winstmarges. De kunst van succes in dit premium-segment is een buitengewoon goed product of goede dienst te leveren. Een product dat de hogere vraagprijs waard is, waarmee dit traditioneel het segment van de P van product is. Hoe hoger de kwaliteit van het product, hoe groter het bestaansrecht. Premium-aanbieders focussen hun marketing inspanningen daarom vooral op hun product; de producent moet de hogere vraagprijs waar blijven maken.

Prijsvechters

De merken waarvoor je door je knieën moet bukken om ze te vinden, zijn meestal prijsvechters. Denk aan het AH koffie huismerk. De prijs en kwaliteit van producten of diensten liggen hier lager dan gemiddeld. Prijsvechtende aanbieders hebben altijd een relatief hoge omzet – hoger dan marktgemiddeld – maar hebben dit ook nodig, omdat ze een relatief lage vraagprijs hanteren – lager dan marktgemiddeld – en maken dus ook kleine winstmarges. De kunst van succes in dit segment is een zo goedkoop mogelijk product of dienst te leveren, waarmee dit traditioneel het segment is van de P van prijs. Hoe lager de prijs, hoe groter het bestaansrecht. Prijsvechtende-aanbieders focussen hun marketing-inspanningen daarom primair op hun prijs; de producent moet de lagere vraagprijs waar blijven maken.

Mainstream merken

Om maar even in de koffiemerken te blijven, hier vind je de Douwe Egbert’s van deze wereld. Het mainstream segment is ontzettend groot. Hier krijgen consumenten waar voor hun geld. Het midden in de markt is traditioneel de plek waar bedrijven graag zitten. Het is een lucratieve plek omdat het volume het grootst is en de winstmarges het gezondst. Er is relatief veel omzet te behalen tegen een relatief goede prijs en een gezonde winstmarge. Aangezien alle mainstream-bedrijven producten of diensten aanbieden dat qua prijs en kwaliteit vergelijkbaar en dus uitwisselbaar zijn, is dit middensegment traditioneel het segment van de P van promotie. Hoe bekender en beloftevoller het product of de dienst, hoe groter het bestaansrecht. Bedrijven die daar het best in slagen noemen we A-merken. Mainstream merken grijpen niet voor niets traditioneel massaal naar advertising. De marketing van mainstream-aanbieders is imago gedreven; er moet continu voorkeur worden gecreëerd.

Het veilige midden verdwijnt

Met de opkomst van de Betekeniseconomie is er de teloorgang van het veilige midden; het mainstream segment komt onder een steeds grotere druk te staan. Kijk alleen al naar retail in Nederland; grote, bekende namen en voorheen ijzersterke merken als V&D, Blokker, Scapino en Hema zitten in zwaar weer of zijn zelfs al omgevallen. Het wordt voor deze retailers steeds lastiger om zich als relevant te profileren en om te concurreren met prijsvechters. Het zijn grijze muizen; winkels met producten die niet écht relevant zijn en tegelijkertijd ook niet écht goedkoop. Bedrijven die het in grote midden zitten, zijn vaak niet in staat zijn hun aanbod en assortiment significant te verbeteren tot écht premium. En alhoewel de middenbedrijven ook niet écht in staat zijn om van hun mainstream-propositie een prijsvechter-propositie te maken, zoeken de meesten hun heil de laatste jaren toch in prijsverlaging. Bij gebrek aan beter, beconcurreren middenbedrijven elkaar op leven en dood met kortingen en korte termijn-acties. De bodem zakt langzaam weg en het midden verdwijnt.

Prijs is tijdelijk; Purpose is here to stay

Hoe succesvol prijsacties soms op de korte termijn ook lijken; het is op lange termijn zonder enige twijfel het slechtste en domste wapen wat bedrijven kunnen inzetten. Het holt het bestaansrecht van bedrijven uit. Het sloopt de marge. Het sloopt de perceptie. Het laat bedrijven omvallen. Gegarandeerd. Gelukkig biedt de opkomst van de Betekeniseconomie ook een positief tegenwicht. Parallel aan de prijsval in de consumentenmarkt is er namelijk een waarde-stijging gaande. De waarde-stijging manifesteert zich in een nieuw segment bij dat ik het Purpose segment noem. 

In dit nieuwe segment draait het ook om kwaliteit, maar dan op een andere manier dan de traditionele exclusiviteit die het premium segment bepaalt. In het Purpose segment draait het om de ethische kwaliteit van bedrijven. Bij ethische kwaliteit staat de intentie waarmee het bedrijf werkt en produceert centraal; het zijn bedrijven die maatschappelijke issues in hun bedrijfsvoering hebben geïntegreerd. Het zijn expliciet duurzame en/of dienstbare bedrijven. Het zijn bedrijven die commerciële waarde creëren door zich maatschappelijk waardig te gedragen. In het Purpose segment wordt waarde-creatie verandert in waardig-creatie. Bij hun goede producten gaat het niet zozeer om de goede kwaliteit ervan, maar om de goede intentie daarachter. Anders gezegd; het gaat niet om exclusiviteit maar de ‘constructiviteit’. In de Betekeniseconomie vinden consumenten dit constructieve principe immer aantrekkelijker. Purpose geeft middenbedrijven daarmee de kans om niet af te glijden richting prijsvechter-schap, maar omhoog te duwen richting de traditionele premium-aanbieders. Purpose geeft mainstream-bedrijven een nieuw toekomstperspectief. Purpose is kortom het gat in de markt.

Kees Klomp
marketingstrateeg