Multimediale marketing in de hotellerie en gastronomie

Elke markt kent zijn tijden van 'renaissance', waarin snelle verandering in het wensenpakket van de klant (of in dit geval liever: gast) organisaties tot snelle aanpassing en vernieuwing dwingen. Voor sommigen betekent dit de ondergang, terwijl het voor creatieve organisaties de uitgelezen kans is om een nieuwe positie in te nemen en te groeien. We bekijken een aantal tactieken met betrekking tot multimediale marketing, die succesvolle hotels toepassen om de moderne gast blij te maken en binnen te houden.

Home away from home
Voor veel -vooral zakelijke- gasten, is veelvuldig verblijf in hotels een noodzakelijk fact of life. De beste internationale hotelketens begrijpen inmiddels heel goed dat dit een grote kans biedt; kun je deze gast namelijk een 'home away from home' gevoel bezorgen, dan zal hij of zij steeds opnieuw voor jou kiezen.

Een uitermate effectieve manier om dit te bereiken, is middels geurmarketing. De reukzin is namelijk van al onze zintuigen het nauwst verbonden aan emoties en associaties. De geurreceptoren, boven in onze neus, zijn namelijk direct gelinkt aan het limbisch systeem. Dit is het deel van het brein dat sterk betrokken is bij geheugenfuncties en emoties. In tegenstelling tot onze andere zintuigen, zitten er geen cognitieve functies tussen de geurreceptoren en het limbisch systeem. Dit zorgt ervoor dat geuren rechtstreeks van je neus naar je gemoed stromen.

Ooit op straat iemand gepasseerd die hetzelfde parfum droeg als een vroegere liefde? Dan ken je de razendsnelle werking van de neus. Het kleinste vleugje is genoeg om een sterk gevoel van vervlogen tijden op te roepen.

In de hotellerie wordt dankbaar gebruik gemaakt van deze breinkennis. De kunst is een geur te ontwikkelen die én een prettig gevoel oproept, én goed aansluit op de formule van de hotelketen. Bij een hip design hotel wil je geen klassieke Franse parfum ruiken natuurlijk. Door deze geur vervolgens consistent - en vooral subtiel - in alle vestigingen te verspreiden in de lobby, gangen en bar kun je subliminaal een gevoel van vertrouwdheid oproepen bij terugkerende gasten. Ook wanneer zij voor het eerst een nieuwe vestiging in een ander land bezoeken. Een home away from home.

De strijd om het ontbijt
Een internationale trend die we waarnemen is het boeken van privé overnachtingen zonder het ontbijt. De Vegan eetwinkel, Starbucks of zelfs McDonald’s om de hoek lijkt meer aantrekkingskracht op de gast te hebben dan het klassieke buffet. Vooruitstrevende hoteliers reageren met nieuwe ontbijtformules, maar het verschil kan ook ’s avonds al bij de receptie in de hotellobby gemaakt worden.

Zo blijkt uit een reeks van wetenschappelijke onderzoeken (b.v. Areni & Kim, 1993; North & Hargreaves, 1998; Wilson, 2003) dat kwaliteitsperceptie en bestedingsbereidheid beïnvloed worden door achtergrondmuziek. Zo blijkt dat mensen minder geld over hebben voor een selectie producten, wanneer zij geen muziek of popmuziek horen, dan wanneer zij jazz of klassieke muziek horen op de achtergrond.

Daarnaast staan veel gasten even te wachten in de lobby, tot zij aan de beurt zijn. Wat zien zij dan? Heb je mooie beeldschermen hangen met lustopwekkende fotografie van jouw huidige ontbijtaanbod? Of zijn er enkel wandelkaartjes en kortingsvouchers voor musea in de buurt zichtbaar?

Wil je dus bij het inchecken een up-sell maken naar een ontbijt of diner, wees je dan bewust van de factoren die de keuze van de gast beïnvloeden. De juiste muziek in de lobby kan de bestedingsbereidheid, en daarmee de kans op een positieve houding ten opzichte van een aangeboden ontbijt vergroten. Ruikt het daarnaast ook nog eens prettig, dan zou het zomaar kunnen dat de Starbucks of McDonald’s een keer overgeslagen wordt.

Het holistische denken
Kenmerkend voor succesvolle formules in de huidige markt, is het holistische denken. De gastbeleving wordt bepaald door zo’n zestig elementen, volgens onderzoek van Consumatics (2012). De houding van de gastheer/dame, de inrichting, de geur en de muziek, het zijn allemaal elementen die bepalen hoe we ons voelen in een ruimte. Wanneer je op al die punten een consistent en aansprekend verhaal vertelt, is je hotel helemaal 2017-proof.

Wim van der Stelt
sales director Benelux Mood Media

P.S. Meer weten over de kracht van multimediale marketing in hotellerie en gastronomie?
Ga naar de Hotel Lounge tijdens Horecava van 9 t/m 12 januari.


Lees ook vooruitblik: Thema Horecava 2017: 'Proef de toekomst'